My resolution - to start the year as a champion, and finish it as a champion... #makeitcount gonike.me/makeitcount
— Wayne Rooney (@WayneRooney) January 1, 2012
Sobre estas líneas podéis ver un tweet que el futbolista Wayne Rooney publicó el 1 de enero de este año, conteniendo el slogan #makeitcount y un enlace a la web de Nike. Algo similar hizo otro jugador, Jack Wilshere. Pues bien, esto no ha quedado del todo claro para la Advertising Standards Authority (organismo regulador de publicidad en el Reino Unido), ya que ha decidido prohibir esta campaña. ¿El motivo? No especificar claramente que es un anuncio.
Nike se defiende argumentando que es algo obvio, ya que incluye su slogan, su sitio web y además ambos son futbolistas patrocinados por la marca. Además, los tweets mezclan contenido publicitario con contenido personal, ya que los propósitos fueron redactados personalmente por ambos jugadores. ¿El problema? Que antes de publicarlos fueron revisados por un agente de marketing de Nike, por lo que según la ASA es claramente publicidad no identificada como tal. ¿Y ahora qué? Ésa es la gran pregunta, ya que la decisión de la ASA nos deja varias incógnitas:
¿Qué ocurrirá con esos tweets ilegales?
La campaña está declarada como ilegal, pero como podéis ver sobre estas líneas los tweets siguen estando disponibles para cualquiera. Una opción es que Nike decida borrarlos voluntariamente. Otra, que entre en acción la "censura según localización" que Twitter anunció hace meses pero que aún no hemos visto aplicar. En cualquier caso, la resolución ha llegado tarde (¿quién va a ver ahora un tweet de enero?) y el "daño", como quien dice, ya está hecho.
En la era de Internet, donde cualquiera puede escribir algo y publicarlo para millones de personas, como es el caso de Wayne Rooney, no tiene sentido que los organismos reguladores sigan actuando de la manera tradicional. No entro a discutir si la campaña debería ser o no ilegal, pero en el caso de que la declaren como tal, a Nike ahora mismo le es completamente indiferente. Ya han pasado meses desde entonces y el objetivo está cumplido.
¿Cómo identificar y marcar que un tweet es un anuncio?
La ASA dice en su resolución que en ningún momento se deja claro que el tweet es parte de una campaña comercial, pero, ¿cómo iba a especificarse? Twitter hoy por hoy no permite esto. No es igual que en televisión, donde pueden poner unas letras blancas discretas que digan algo así como "contenido publicitario". Cuando el tweet procede de una marca, es lógico que se entienda que es parte de una campaña, ¿pero qué ocurre cuando pertenece a otro usuario? ¿Cómo se "marca" esto?
De nuevo aquí tenemos el mismo problema: estos organismos reguladores no están adaptados a las nuevas tecnologías. No tiene sentido aplicar la misma legislación a anuncios, por ejemplo, de televisión, que a campañas que puedan hacerse a través de canales sociales, donde las posibilidades son muchas y existen muchas más variables difíciles de controlar.
Vía | The Guardian En Genbeta Social Media | Cinco claves del éxito de la campaña de Nike #makeitcount
