En España algo se rompió por “primera vez” para el público cuando dos de los streamers más conocidos e influyentes, la pareja fuera y dentro de las pantallas formada por Masi e IlloJuan, rompían su relación. ¿Qué ocurre con la audiencia, las cuentas y, finalmente, la monetización cuando se da un final así? ¿Quién se queda con quién o cómo se reparten el éxito financiero pasado y futuro? En Estados Unidos, hay tanta gente haciendo lo mismo en la red que el fin de una relación entre influencers es un auténtico galimatías para los abogados.
El 7% de la fuerza laboral. La cifra no es baladí, ni mucho menos. La misma la resaltaba un trabajo de hace unos meses en Harvard Business Review a través de la consultora The Keller Advisory Group para explicar la dificultad para seleccionar, fijar el precio, contratar y/o utilizar a los influencers, o incluso, quizás más importante, a quién o qué cuenta es realmente relevante.
El dato: aproximadamente 13 millones de personas en Estados Unidos consideran que la creación de contenido para las redes sociales es su trabajo a tiempo completo principal, es decir, el 7% de la fuerza laboral del país. Para poner en contexto esta monstruosa burbuja, es la misma cantidad que en el sector manufacturero. Sin embargo, y a diferencia de éste, la cohesión profesional es escasa en cuanto a cómo se ve o vale el trabajo.
Evolución de una industria. Contaban en el mismo estudio que, en 20 años, la industria de los influencers ha crecido hasta alcanzar un valor de 21 mil millones en 2023, según Influencer Marketing Hub, impactando así sectores que van desde la moda hasta campañas políticas. En Estados Unidos, 27 millones de personas son, de una manera u otra, creadores de contenido, y el 88% de los marketers planea aumentar su inversión debido a la confianza en los influencers y su alcance en redes sociales. De hecho, los anunciantes estadounidenses pagaron a los creadores de contenido 26.000 millones de dólares en 2023, según Statista.
Esta expansión se entiende gracias a la accesibilidad a herramientas de auto-publicación desde la década de 2000, junto con la crisis de 2008, un mix que fomentó el crecimiento de la industria, permitiendo a personas comunes ganar relevancia en redes y atraer así a marcas que buscaban una conexión “auténtica” con su audiencia. En USA, plataformas como RewardStyle ayudaron a hacer comercial ese vínculo entre influencers y seguidores, generando 4 mil millones de dólares en ventas anuales.
Regulando lo desconocido. Como todo lo “nuevo”, las leyes y regulaciones han ido varios capítulos por detrás. La falta de regulación ha dado lugar a abusos, ya que plataformas, marcas y creadores pueden explotar la industria para fines propios, no siempre de la mejor manera. Aunque organismos como la FTC han sancionado figuras de "primer nivel" como la mismísima Kim Kardashian por "promociones no declaradas", la supervisión aún es limitada.
Otros países, como Francia y Reino Unido, han implementado leyes de transparencia. Por ejemplo, en Francia se exige un contrato y declaración explícita de contenido patrocinado en redes, protegiendo también a menores involucrados en el sector.
¿Y las rupturas entre influencers? Contaba hace unos días el Wall Street Journal el caso de Kat y Mike Stickler, pareja de influencers estadounidenses que compartía millones de seguidores en TikTok y YouTube, para ilustrar los retos legales de dividir cuentas de redes sociales en una separación. Para el juez, asignar valor a las cuentas compartidas fue una tarea nueva y compleja, ya que el éxito de las cuentas depende de la audiencia y de la continuidad en los contenidos.
Finalmente, Kat, al quedarse con el canal de TikTok de la pareja, no solo mantuvo, sino que multiplicó la audiencia, reflejando que el propietario de la cuenta puede influir directamente en su valor y éxito financiero.
Monetizar el potencial de redes sociales. Para los influencers, los ingresos dependen de los acuerdos publicitarios más que de los seguidores en sí, lo cual vuelve a las cuentas un activo complejo de evaluar por la ley. Las parejas deben presentar un caso detallado sobre el trabajo y creatividad que invirtieron en la cuenta conjunta, como el tiempo de edición o ideas de contenido, ya que estos elementos determinan su valor.
Este tipo de valoración es todo un desafío para los abogados, quienes deben estimar, no solo los ingresos actuales, sino el potencial a futuro, incluyendo aspectos subjetivos como la identidad digital y su adaptabilidad post-divorcio/ruptura. Todo un galimatías.
Los efectos de un divorcio. Todo esto se acentúa mucho más para quienes basan su contenido en la vida familiar o de pareja. A estos, una ruptura representa un riesgo de pérdida de seguidores y relevancia. WSJ contaba el caso de Ayumi Lashley, influencer que compartía contenido con su ex que experimentó una caída en seguidores al reducir sus publicaciones personales sobre la separación.
Por el contrario, su ex, quien abordó el tema públicamente, obtuvo un impulso en su perfil. En estos casos, mantener a los seguidores tras la separación es incierto, y la necesidad de reinventarse para conservar la audiencia puede tener consecuencias positivas o negativas.
Diversificar. Qué duda cabe, con una audiencia que puede variar y la naturaleza impredecible de los algoritmos, los creadores también buscan diversificar ingresos. Por ejemplo, el medio exponía el caso de Vivian Tu, experta en finanzas que creó otras fuentes de ingresos anticipando posibles cambios en su carrera en redes.
¿Qué hizo? La influencer ha sido pionera al incluir sus cuentas de redes sociales en un acuerdo prenupcial, destacando la importancia de ver estas cuentas como activos de carrera (y no solo emocionales). Un enfoque que, como otros tantos, refleja algo que se intuía desde el inicio: que las redes sociales, los seguidores y el éxito son, en última instancia, inestables.
Además, por supuesto, que no parece que haya espacio para todos.
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