La semana pasada, la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido, que supervisa el contenido de la publicidad en ese país, anunció su intención de extender su actividad y riguroso control a los anuncios de Google, las redes sociales, blogs, webs y cualquier otra actividad no tradicional de marketing digital.
Eso significa, entre otras cosas, que los anunciantes pueden chocar con las normas de esta autoridad, no gubernamental, por una entrada en un blog o incluso un comentario en Twitter, si los "funcionarios" de la ASA consideran que forma parte de una campaña que aprovecha o emplea contenidos generados por un usuario. Además la ASA lleva tiempo avisando a Google.
No tolerará más publicidad engañosa... y le exigirá eliminar de su buscador a ciertos anunciantes.
El peculiar regulador británico no es la típica comisión de políticos, aunque la preside ahora un destacado laborista, o funcionarios. La autorregulación que la ASA representa, con sus "peros" e incomprensiones, es vista como parte de la peculiaridad británica que se resiste al control público.
Y es que más de una docena de países europeos han extendido su control sobre los nuevos modelos de comercialización en la publicitaria en la red, tras la presión de la Comisión Europea en Bruselas. También en los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ha publicado recientemente directrices para la comercialización a través de los medios sociales y los blogs.
Pero el enfoque británico es interesante porque incluye un original sistema de advertencias y sanciones - no multas - para los infractores y porque va a ser financiada, entre otros, por Google.
ASA se financia con aportaciones privadas. Pero ha sido más cuestionada por su estrecha moralidad que por "servir" a los poderosos que la financian, Danone lo sabe bien.
También el mes pasado la Advertising Standards Authority (ASA) "prohibió" una publicidad de banda ancha de BT, el mayor proveedor de banda ancha fija del Reino Unido. La ASA dictaminó que BT no podía respaldar su afirmación de que el servicio de 20Mbps fuera "consistentemente" más rápido que su oferta de 8 Mbps y dijo que el anuncio "podía inducir a error" y por tanto lo "prohibió".
BT dijo que estaba "decepcionada" con la decisión de la ASA, alegando que no tenía intención de inducir a error a los clientes, pero, esto es UK, y BT ha obedecido. Telefónica (O2) lleva tiempo "sufriendo" a la ASA. Más o menos como en España. ;-)
Ahora la Advertising Standards Authority estudiará las quejas de los consumidores sobre el contenido de los sitios web corporativos, redes sociales y aplicaciones móviles, como hace ahora con la publicidad tradicional. A los infractores se le pedirá que retiren afirmaciones engañosas o inadecuadas o los pondrá en una lista negra. Además Google colaborará activamente con la ASA. Esa es la noticia.
Google ha aceptado bloquear anuncios pagados de búsqueda a los sitios de aquellos vendedores que aparezcan en la lista de la "implacable" ASA. Google publicará a partir de marzo, las advertencias de las normas del regulador de la publicidad británico, junto a los enlaces acusados de violar la ley o considerados "fraudelentos". ¿Por un juez?, no, por el regulador, que es financiado por la industria de la publicidad y opera independiente del gobierno.
Agencias de publicidad y grandes empresas están ansiosos por demostrar que la "autorregulación" puede proteger a los consumidores en un momento en que el futuro del marketing digital está bajo escrutinio de los reguladores gubernamentales.
Google controla el 80 por ciento de las búsquedas que se hacen en Gran Bretaña. El gremio de los anunciantes dice estar muy satisfecho de la disposición y colaboración de Google, que un poco ha sorprendido.
"Ciertamente, añade credibilidad a los mecanismos de aplicación de la autorregulación que defendemos", dijo Stephan Loerke, director gerente de la Federación Mundial de Anunciantes.
Stephan Loerke no cree que las propuestas de la ASA vayan a suministrar argumentos a los legisladores más intervencionistas de los Estados Unidos, Europa y otros lugares que trabajan ya en la persecución del BT (behavioral targeting) (búsqueda de datos sobre los intereses de los consumidores) por los "graves problemas de privacidad" que ocasiona.
Algunos anunciantes y compañías de marketing especializado en la red, dicen, en cambio, que todo esto es el principio de "algo peligroso". "Se frenará o acabará con la segmentación y el estudio de las preferencias del consumidor y tendrá como resultado que las ventajas del marketing digital desaparecerán".
Explica Caroline Roberts, directora de asuntos públicos y legales de la prestigiosa Asociación de Marketing Directo. Caroline explica que "el ASA es un organismo de autorregulación, por lo que no tiene la facultad de imponer multas", pero:
ASA puede imponer a las agencias de publicidad y marketing, en definitiva a los anunciantes, la modificación o retirada de los anuncios infractores, lo que genera publicidad adversa. También puede exigirnos solicitar su aprobación previa de para todos los anuncios que insertemos en el futuro
En la plural Gran Bretaña encontramos todo tipo de opiniones. "Aparecer en la lista negra de la ASA, que ahora en su ámbito digital, publicará Google, es la mejor forma de publicidad", explica un profesional de marketing radical. No es humor británico, es "otro marketing" en el que provocar a la ASA o caer en sus redes es un timbre de gloria, que consigue más atención para el anuncio reprendido.
Más serios y "colaboracionistas", Yahoo y Microsoft también han acordado suprimir todos los anunciantes de sus buscadores que les sugiera el regulador británico. Además, como Google, publicarán la lista negra de anunciantes poco recomendables.
El presidente de la ASA, un destacado laborista llamado Chris Smith, más propiamente Baron Smith of Finsbury, ha querido remarcar que tendrá en cuenta, sobre todo, la protección de los niños y los consumidores.
Esta ampliación significativa de las competencias de la ASA tiene la protección de los niños y los consumidores en su corazón
La arcaica ASA, siempre cuestionada y a la vez admirada, es peculiar como sus funcionarios que no lo son, su moralidad, sus "prohibiciones" entre comillas, la peluca de esos jueces independientes, la Constitución no escrita, la vieja&vital monarquía y la televisión pública (respetada y respetable). Extraño país. Extraña isla. Extraña ASA.
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