Ayer comencé este post sobre la gran red social de Telefónica, Keteke, para analizar o comprender el pésimo recibimiento recibido en los blogs y demás comunidades. La primera parte se puede resumir en que las prisas y la sensación de ansia de Teléfonica y de Keteke han generado un rechazo inmediato a una gran mayoría de potenciales usuarios. No quieren gastar tiempo en crear una sólida base de usuarios y eso les perjudicará a medio plazo.
La principal razón para buscar esa base de usuarios es ofrecerle valor añadido a tu red a los que aún no lo son, la principal barrera inicial de una red social. Si mis amigos no están en esa red, ¿para qué voy a registrarme allí? Con la publicidad mainstream se consigue llegar a mucha gente, pero de manera muy dispersa: lo que interesa es cubrir pandillas completas de amigos y crecer a partir de ese punto. Sinceramente, creer que Paris Hilton y la televisión (aunque sea la Sexta) son la mejor manera para llegar a su público potencial es tan patético como creer que el nuevo anuncio del Ministerio de Sanidad utiliza un lenguaje cercano a los jóvenes.
Es cierto que no es el único valor que una red social puede tener. En Keteke han apostado por potenciar dos aspectos: las opciones multiplataforma y un juego estilo Second Life. Han desarrollado interfaces para el ordenador, el móvil y la televisión a través de su Imagenio. Lo único nuevo es la interfaz de televisión, ya que todas las grandes ya han pensado en el móvil e incluso tienen aplicaciones nativas para dispositivos como el iPhone. Por cierto, ya que Telefónica lo distribuye podía haber aprovechado.
Un detalle bueno para el usuario es la posibilidad de aportar contenido a la red desde tu móvil, y sin pagar por el acceso a Internet. Problemas: solo si tienes contrato con Movistar, solo durante los primeros meses. Está bien integrar varios servicios de la companía, pero al mismo tiempo parece que estés apartando de tu red al resto de usuarios. Y si no me equivoco, una de las razones por las que a Telefónica le interesa esta red social, es para fortalecer su cuota de mercado entre los más jóvenes.
La otra gran razón sería impulsar el uso de Internet en el móvil que, salvo en dispositivos puntuales como las Blackberry o iPhone, no termina de despegar por la falta de tarifas sugerentes. Si con las conexiones a e-mocion gratuitas pretenden conseguirlo, puede que les pase como con los MMS: si los regalan la gente los usa, cuando se acaba la oferta muy pocos usuarios pagan 2 euros por mandar una foto. Y menos con todas las posibilidades y servicios gratuitos a su alcance.
Lo que más miedo me da es que Telefónica ha declarado que planean sacar tarifas de datos especiales y permanentes para los usuarios de Keteke. Eso sí sería un valor añadido bastante importante, ya que usar Keteke en el móvil costaría menos que usar otras redes sociales o servicios (sí, hasta Google sería más caro). En el dudoso caso de que triunfe, sería a costa de perder la neutralidad en la red. Bienvenidos a la Telefónica del siglo XXI.
Respecto a la integración en la TV, ¿realmente la posibilidad de controlar tu red social desde la televisión es algo tan importante? Personalmente creo que, aunque interesante, no es ni mucho menos un factor decisivo en una red social. Quizás en el futuro, no ahora, y por supuesto hoy en día no marca la diferencia. Encima, estamos hablando de integración con un producto por el que hay que pagar 20~30 euros al mes. Súmale las llamadas desde el móvil, las llamadas desde casa, la conexión a Internet de casa y la conexión a Internet desde el móvil; la desagradable sensación de que el antiguo monopolio parece querer exprimirte aún más dinero con su red social cobra mucha importancia.
La otra apuesta es KetekeCity, un juego calcado a SecondLife donde poder contactar con tus amigos. La idea es buena, no funciona mal, como decía antes el aspecto técnico no es perfecto pero es bueno. Igualmente, han errado completamente en su estrategia al creado la red social basada en noticias sensacionalistas de los medios y no en expertos de la sociología en Internet y en los simples números. SecondLife, que en su día recibió muchísimo bombo en los medios, hoy es un fracaso.
Los mundos en 3D como redes sociales en las que solo podemos hablar con otros usuarios, aburren soberanamente. Para eso el texto y los archivos multimedia siguen siendo los reyes: eficientes y directos. Solo en el caso donde el 3D sea un complemento de actividades realmente interesantes, como los videojuegos MMPORG estilo Warcraft, tiene interés. Y por ahora tienen minijuegos y misiones, una mezcla entre Los Sims 2 y las webs de minijuegos en flash, y a pesar de no ser muy amplio se encuentra casi despoblado, como es de prever. En el futuro puede que cambie, pero a corto plazo no tiene mercado.
Paralelamente a todo lo anterior, han emulado el modelo Tuenti al repartir narices de payaso verdes por las zonas donde se concentran más jóvenes: universidades, pubs y discotecas. Puede parecer divertido o ridículo, pero en realidad todo lo que he comentado tiene un problema más grave de fondo: llegan tarde. Si ya es difícil hacer que los usuarios entren en una red social donde no tienen amigos, si esos amigos ya están en otra red social haciendo exactamente lo que quieres que hagan en tu red es tarea imposible.
La única ocasión donde los usuarios tendrían interés en cambiar de una red social generalista a otra es aprovecharse de un cambio de mentalidad en el usuario (por ejemplo, que salga de la etapa adolescente) o conseguir ser la red de moda. Y es muy difícil optar a serla si tu apuesta no ofrece nada nuevo de valor.
Podríamos seguir con otros aspectos a mi parecer menores, porque ningún servicio en Internet ha fracasado por ignorar algo tan importante como la privacidad, mal que nos pese. Me refiero a la obligación de tener que dar tu móvil para registrarte, extraña novedad, ninguna red lo solicita obligatoriamente. Puede que eche para atrás a algunos usuarios, pero si se le comenta al usuario el porqué de esta decisión no creo que sea una barrera tan grande.
Así, tienen un producto muy similar a Tuenti/Facebook pero menos pulido, con años de desventaja, con millones de usuarios que captar, con poco valor añadido, con una estrategia que deja florecer demasiado su ansia, con un efecto rechazo bastante fuerte por tratarse de Telefónica y con una campaña de publicidad en la que parece que tiran el dinero. El éxito está garantizado. Claro, si estuviéramos entrando en el 2006 en vez de en el 2009.
Después de todo esto, es bastante apática la sensación que se nos queda a todos los que estamos más o menos pendientes de este tipo de servicios, que nos movemos un poco y que conocemos a diferentes niveles cómo funciona lo pedantemente denominado web 2.0. No puedes entrar proclamando que eres el mejor que hace las cosas porque eres el que más dinero tiene, para luego demostrar que no tienes ni la más remota idea de cómo funciona el negocio en el que quieres introducirte. Keteke, tal y como está concebido, va directo al fracaso.
¿En serio no hay nada que hacer? ¿Está todo perdido? En mi humilde opinión, no hay mercado para otra red así. Y aunque me equivocara, un proyecto en Internet de esta magnitud en la que los usuarios son el centro no puede ser lanzado como un producto tradicional. Lo primero por lo que debería empezar es por entender el medio, entender que no se puede forzar un negocio en Internet y que la sinceridad con los usuarios probablemente sea el camino al éxito. Aunque choque con la cerrada mentalidad de los negocios reales donde todas las intenciones se esconden.
Pero basta de comentarios constructivos, como dije al principio el problema de Keteke es de concepto, y a mí tampoco me paga Telefónica. Las personas implicadas en el proyecto no han realizado un mal trabajo, pero los responsables han orientado de forma paupérrima todo ese dinero. Mal análisis de mercado, pésimo análisis del medio. Como colofón, recordemos que en lo relativo a Telefónica e Internet llueve sobre mojado: Terra, e-moción, Noxtrum, Keteke…
Imagen Ketekecity | Softonic
Imagen cena | Se lo que hicisteis
Enlace | Keteke
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