Imagínate que entras a Facebook y ves un anuncio de una aerolínea, en el que promocionan viajes a mitad de precio. En un principio no te interesa puesto que no tienes pensado viajar, pero al día siguiente te surge un viaje de última hora. ¿Dónde comprar el billete? Entonces te acuerdas de haber visto una promoción en Facebook y acudes directamente a la compañía que antes mencionábamos. ¿El problema para ti? Ninguno, ya que has encontrado lo que querías. ¿El problema para Facebook? Que su publicidad sí ha sido efectiva, aunque no hayas hecho click sobre ella.
Esto es tan sólo un ejemplo que me ha ocurrido a mí personalmente, pero seguro que se os ocurren muchos más. A Facebook le interesa medir absolutamente todo lo relacionado con sus anuncios, y más si se refiere a su efectividad. Hasta ahora, esto lo hacía a través de los clicks que recibía una determinada pieza publicitaria, pero para evitar casos como el que hemos comentado han introducido la figura de las "View tags", unas cookies que servirán para detectar si un anuncio ha resultado terminar en una conversión a pesar de que no ha sido visitado desde la red social.
¿Cómo funcionan?
El funcionamiento de las "View tags" depende de una cookie. Una cookie es un pequeño archivo con información que se almacena en el ordenador del usuario y que es frecuentemente utilizado por la publicidad que vemos online. Otros de los usos frecuentes es la personalización (si por ejemplo elegimos que una web se muestre siempre en un idioma) o la medición (que permite precisamente medir, por ejemplo, la cantidad de veces que se nos ha mostrado un anuncio o el tipo).
Cuando un usuario ve un anuncio en Facebook, y aunque éste no haga click en él, se deposita en su ordenador una cookie que indica que ha visto ese anuncio en concreto. Si después el usuario termina comprando el producto o contratando los servicios ofertados, al estar la cookie presente en el PC, puede saberse exactamente qué anuncio vio el usuario antes de decidirse a actuar. El esquema que os dejamos a continuación, y que publican en TechCrunch, explica a la perfección este funcionamiento:
Por ahora, este tipo de publicidad sólo está disponible para un pequeño grupo de anunciantes que colaboran con Facebook. ¿Y funciona? Sí, según algunos primeros informes. Concretamente, SocialCode afirma haber conseguido que 5.924 personas se apuntaran a una de las ofertas de sus clientes. De todas ellas, sólo 797 llegaron a través del click en el anuncio en Facebook, y sin embargo a 5.127 no hicieron click pero terminaron apuntándose de todas formas.
Las limitaciones de este sistema
Como hemos explicado, para que las "View tags" funcionen, el anuncio tiene que ser capaz de dejar una cookie en el ordenador del usuario. Pero ¿qué ocurre si no es así? Siempre existe la posibilidad de habilitar complementos para evitar este tipo de "seguimientos" (los usuarios cada vez son más recelosos de su privacidad) y, además, algunos de ellos ya comienzan a venir habilitados por defecto en los navegadores (por ejemplo el famoso Do Not Track).
No sólo eso, sino que esta medición es muy relativa: si yo entro a Facebook y veo el anuncio, pero además lo he visto en otros sitios web, ¿quién debe llevarse el crédito? ¿Y si se me muestra el anuncio en la red social pero lo ignoro y al final consigo descubrir la existencia de la oferta/promoción por terceras personas? Aquí el sistema favorece claramente a Facebook, suponiendo cosas que quizás no sean del todo ciertas.
Por último, no podemos olvidarnos de los posibles problemas con la privacidad de esta forma de actuar. Bien es verdad que el seguimiento online a través de cookies es una práctica común ya extendida en la red, pero ya sabemos que Facebook no está precisamente vista con buenos ojos por los organismos que se dedican a la privacidad y a la protección de datos. ¿Volveremos a ver una nueva polémica?
Una métrica favorable, ¿pero real?
No resulta difícil entender los motivos por los que Facebook ha decidido implementar este sistema, aunque a priori pueda resultar algo invasivo para el usuario. Otras plataformas ya llevan tiempo ofreciéndolo, así que no es nuevo. ¿Por qué ahora? Porque la red social sigue empeñada en demostrar que su publicidad funciona, aunque no sea a nivel de clicks. Un nuevo paso más de Facebook hacia la monetización total de sus servicios. ¿Acabará bien todo esto?
Imagen | Galletas Facebook Vía | TechCrunch En Genbeta Social Media | ¿Problemas legales para las historias patrocinadas de Facebook en Europa?
