Cuando llegan las fechas clave de Amazon, llámese Prime Day o Black Friday, los usuarios se lanzan a la caza de todo tipo de productos a precios reducidos. Sin embargo, no falla: además de todas las marcas mundialmente famosas, se cuelan otras que jamás has escuchado. No hablamos de un caso aislado. Si buscas, por ejemplo, “gafas de sol” o “tijeras”, difícilmente no te encontrarás con marcas como NVEESHOX, QINLIANF o similares, y encima la mayoría de los listados tienen cientos, si no miles, de reseñas positivas. Tranquilo, hay una explicación.
Qué son estas marcas. En Amazon, es común encontrar marcas con nombres que parecen generados al azar, sobre todo para vender productos, digamos intrascendentes, tipo guantes, cargadores de teléfono o máscaras/antifaz para dormir. Aunque estas marcas son desconocidas para la mayoría de los mortales, suelen ofrecer productos funcionales a precios bajos, con envíos rápidos y una abrumadora cantidad de reseñas positivas.
De fondo, estas marcas, a menudo creadas por vendedores en China, representan un fenómeno en auge desde hace años dentro del gigante, uno que redefine lo que significa ser "una marca" en la era del comercio electrónico global.
La explicación. Y aquí viene la razón. El auge en los últimos años de estas marcas está vinculado a las políticas de Amazon y a las leyes de marcas registradas. ¿Cómo? Sí, para participar en el programa Brand Registry de Amazon, los vendedores deben registrar una marca, un proceso que en Estados Unidos favorece nombres únicos y difíciles de confundir, como cadenas de letras y vocales sin significado aparente.
Solo así se explica por qué nombres como FRETREE o ZGGCD proliferan: porque son fáciles de registrar y, legalmente, casi imposibles de disputar ante otro posible vendedor al no parecerse a palabras existentes en inglés, chino o cualquier otro idioma.
China, el epicentro. Contaba el New York Times sobre el fenómeno que más del 40% de los vendedores principales de Amazon provienen de China, especialmente de regiones como Shenzhen, centro de manufactura y comercio electrónico. Ante la saturación de plataformas como Taobao o JD.com en su mercado local, muchos emprendedores chinos han adoptado Amazon como su canal principal hacia consumidores internacionales.
Por su parte, Amazon ha facilitado esta transición mediante programas que ayudan a estos vendedores a gestionar logística, marcas y estrategias de ventas en su plataforma. Incluso los ejecutivos de la compañía acuden a charlas y conferencias a China para promocionar los pormenores de la plataforma.
El dilema de las pseudo-marcas. Se da, además, una situación “anómala”. Estas marcas no siguen el modelo tradicional de construcción de identidad. En lugar de invertir en marketing o reputación, los vendedores confían en las herramientas internas de Amazon: rankings de búsqueda, reseñas y envíos a través de Amazon Prime.
De hecho, es factible pensar que, en muchos casos, la marca importa menos que la funcionalidad del producto y la confianza que inspira el sistema donde están funcionando: Amazon. Así, por supuesto, nombres desconocidos compiten directamente con marcas consolidadas en categorías donde la lealtad a la marca es más bien baja.
Impacto en el sistema de marcas. Durante estos años, el auge de estas pseudo-marcas también ha llevado a otro embrollo en Estados Unidos: la sobrecarga al sistema de marcas registradas. Sí, las solicitudes de marcas desde China han aumentado tanto, que muchas se presentan más para cumplir con los requisitos de Amazon que para construir marcas tradicionales, y al propio sistema se le acumulan el número de "pedidos".
Esto ha llevado a un caldo de cultivo donde se cuestiona la integridad del propio sistema de registro de marcas, con casos de solicitudes fraudulentas que incluyen fotos editadas de productos inexistentes. Además, para los consumidores estas marcas ofrecen opciones económicas y funcionales, pero también plantean desafíos. Para empezar, deben navegar en un mar de reseñas, algunas legítimas, pero otras falsas, para distinguir entre productos fiables y aquellos de calidad cuestionable.
Un cambio de comercio. El ascenso de marcas con nombres surrealistas durante estos años no solo refleja el poder de Amazon, sino también el impacto de la globalización y la digitalización en el comercio. El gigante, para bien y para mal, ha transformado el comercio al facilitar la entrada de vendedores de todo el mundo y “democratizar” el acceso al mercado.
Por supuesto, el modelo también ha alterado las reglas tradicionales del branding. Para muchos vendedores, Amazon hace tiempo que no es solo una plataforma, sino un sistema completo que determina qué productos vender y cómo. En ese contexto, los nombres de marca pasan a un segundo plano frente al diseño algorítmico, la visibilidad en las búsquedas y las propias métricas internas de la compañía.
Imagen | Dall E / Genbeta
En Genbeta | Llevo muchos años picando en falsas ofertas de Black Friday. He logrado que la cosa cambie este año
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