¿Es el 2011 el año de la medición en social media? [por Javier Godoy]

Javier Godoy es Licenciado en Ciencias de la Información, Master en Marketing y Comunicación Multimedia por IEDE y Diplomado Superior Europeo en Database Marketing y CRM por ICEMD. En la actualidad, Javier Godoy es socio y Director de Planificación Estratégica de la agencia I’move donde ha ayudado an construir la estrategia en Internet de marcas como Baileys, PlayStation, Peugeot, Pullmantur, RTVE, Amadeus o Mahou y ha desarrollado desde cero los servicios de social analytics y reputación online de la agencia.

Hasta hace unas semanas era para mi una sensación personal, basada en conversaciones con directivos de marketing y en el tipo proyectos que llegaban a mi mesa. Pero ahora esta idea se ha consolidado y todo el mundo habla de que: “el 2011 será el año de la medición en social media”.

Que este “será el año”, significa que este año comenzamos a tomarlo en serio, a dedicar recursos, y a buscar profesionales que sepan como abordarlo, ¡porque camino por delante tenemos todo el que queramos! y mucho por aprender y desaprender.

Por unas razones o por otras, las empresas miran ahora hacia el socia media con la vara de medir en la mano:

Unos porque han sido pioneros, han cometido errores (y también aciertos) y ahora quieren que todo sea “más estratégico.”

Otros, que seguramente han visto a sus vecinos “estar” en la red y se preguntaban por qué y para qué, se están haciendo ahora esas preguntas de cara a dar el salto. Un salto que antes dejaron pasar de largo, a la espera de tener más claro si hay agua en la pisicina de lo 2.0.

¿Qué necesitamos entonces para que medir los social media sea una realidad?

La medición, no sólo en social media, debería ser un valor intrínseco de la comunidad empresarial. Algo así como la democracia, que nadie pone en duda aunque se la critique. De hecho la medición es criticable en muchos casos, aunque en ninguno indeseable. Sin embargo la medición, y en especial la de lo social media, es algo más parecido a una religión: unos creen, otros no, y cada grupo tiene evangelizadores y evangelizados. Si no me crees, prueba a preguntar a cualquiera sobre el ROI en social media y verás lo que te responden.

Hagamos pues una lista de lo que necesitamos:

Mejores herramientas y más baratas

Como corresponde a un momento tan inicial, las herramientas son muchas pero casi ninguna resolutiva. EL olor a negocio ha despertado el ansia emprendedora y hecho crecer el colmillo a desarrolladores que, en según que casos, venden caro con inversión barata. Si no conseguimos que sean baratas ( que ha sido lector una pequeña argucia para captar tu atención ) si al menos acordes con el valor que ofrecen y coherentes con el mercado en el que se encuentran.

Más profesionales y mejor pagados

Parece broma pero no lo es, cuando cito a Avinash Kaushik y su ley del 10/90: “por cada 10 euros que gastes en la herramienta gasta 90 en el analista”. Perdonará el lector que siendo yo analista defienda esta ley con la energía con la que otros atacan la ley Sinde.

En nuestro país ya han surgido los primeros programas especializados en medición, analítica web y por supuesto social media. Es muy buena noticia, como no, pero creo que mejor noticia sería que en los programas formativos de directivos, profesionales y técnicos de marketing y de negocio, no importa el ámbito o la especialidad, la medición fuera asignatura obligatoria.

No sólo necesitamos más especialistas que nos ayudena medir, necesitamos más directivos que entiendan el trabajo del especialista, valoren su aportación a la estrategia o se encarguen ellos mismos de dar a sus estrategias el necesario toque de analítica.

Más planificación y suficientes recursos

Cuando los tiempos son como los que corren, y cuando no también, conviene pasar más tiempo afilando el acha que dando achazos. Si 2011 va a ser el año de la medición en social media es porque las empresas comienzan a hacerse las preguntas adecuadas: Qué significa la R de ROI para mi negocio y cuánto de grande debe ser la I para conseguir lo que queremos.

Es cierto que en Internet en general y en medición en particular, estamos muy mal acostumbrados y como “lo gratis” es norma, nos cuesta meter la mano en el bolsillo para casi cualquier cosa. Sin embargo la medición es demasiado importante como para dejarla en manos de los analistas y demasiado útil como para peder oportunidades al no poner los recursos suficientes encima de la mesa.

Dicen que Google acabará por sacar al mercado una herramienta de monitorización de social media, y lo que si es seguro es que Google Analytics incorpora ya variables para medir el impacto de nuestro contenido en la web social. Todo esto son buenas noticias, quizá así, como ocurrió con la analítica web, miles, que digo, millones de empresas, tengan acceso a la que puede convertirse en herramienta clave para optimizar su marketing online (y me refiero a la analítica no al “analytics”).

Imagen | Brittany ((Halo))