Lejos queda ya la época en que, al buscar algo -lo que fuera- en Google, el resultado se limitaba a diez enlaces a sendas páginas web externas al buscador. "Queremos sacarte de Google y llegar al lugar correcto lo más rápidamente posible", afirmaba Larry Page allá por 2004, en los tiempos del 'Don't Be Evil'.
Muchas cosas han cambiado en Google desde entonces. La más notable de ellas que, a juzgar por la investigación llevada a cabo por The Markup, el 41% de la primera SERP (página de resultados) para móviles de este buscador ahora está ocupada por información proporcionada directamente por la propia Google (una cifra que es aún mayor, hasta del 63% si analizamos sólo la parte superior de la mencionada SERP).
¿Para qué hacer clic en tu contenido si Google ya me lo muestra?
"El lugar correcto" del que hablaba Page se ha convertido ahora, qué casualidad, en el propio Google. Peor aún: "lugar" no es lo mismo que "fuente", pues muchas veces el buscador extrae la información de terceras partes y la muestra, mediante las llamadas "respuestas directas", directamente en la página de resultados, con la pérdida de clics que eso supone para la fuente original.
Esta información se extrae con o sin el conocimiento (o permiso) de las webs que publicaron la información en primer lugar. En algunos casos, Google ha solicitado ese permiso sólo para terminar haciendo lo que le daba la gana cuando no lo obtenía.
Ese fue el caso del sitio web CelebrityNetWorth, que declinó la solicitud de Google de incluir la información de su sitio en un "gráfico de conocimiento"... pero que dos años más tarde vio cómo el buscador empezaba a mostrar esa información en sus "fragmentos destacados".
Google también muestra en muchos casos definiciones de diccionario: definiciones que extrae del Urban Dictionary, el Cambridge Dictionary, Dictionary.com, la Wikipedia, el Merriam Webster o Investopedia… pero que no se traducen en visitas a estos sitios.
El equipo de The Markup usa la búsqueda "myocardial infarction" (infarto de miocardio) como ejemplo para analizar cómo se distribuye la información en la parte superior de la SERP, antes de que empiecen a aparecer resultados de páginas científicas de referencia (como Medscape o la Univ. de Harvard):
- Definición de diccionario... proporcionada por Google.
- Un recuadro titulado "Otras preguntas de los usuarios" que podemos expandir para conocer la respuesta a preguntas relacionadas... sin salir en ningún momento de la página de resultados.
- Un "panel de conocimiento", que no es más que una breve definición de tipo enciclopédico con varios enlaces.
- Y un carrusel de "enfermedades relacionadas" que no conduce sino a nuevas búsquedas dentro de Google.
Así era Google hace 20 años (vía Archive.org)… y así es ahora.
El 'autozasca' de Larry Page (16 años después)
La compañía es consciente de cuánto le beneficia esto, tanto que hace unos meses reconoció ante el Congreso estadounidense que una de las principales razones por las que los usuarios dejan de buscar algo es porque esta clase de módulos de información extraída por Google ya les ha proporcionado la respuesta antes de hacer clic en ningún otro resultado.
"La mayoría de estos portales muestran su propio contenido por encima del procedente de otros sitios web.
Creemos que esto supone caer en un conflicto de intereses, análogo a cobrar por mostrar resultados de búsqueda: en estos casos el buscador ni necesariamente muestra los mejores resultados, sino los del propio portal".
Estas palabras no son de The Markup, ni de activistas anti-Google o de fiscales antimonopolio, sino del propio y ya citado Larry Page, en otra entrevista de 2004 en la que cargaba contra sus competidores AOL y MSN. Sólo tres años más tarde, Google empezaría a mostrar en la SERP resultados destacados procedentes de Google Maps, Google Books y Google Video.
Competencia desleal contra sus propios anunciantes
No se trata sólo de algunos enlaces perdidos por webs que deberían poder ver en Google a un aliado: se trata de que la compañía está usando su posición de intermediario líder en el acceso a la información para competir contra otras compañías, redirigiendo a los internautas a servicios propios que compiten con los anteriores.
La consultora del sector turístico Skift afirmaba ya en noviembre que "el hecho de que Google está usando su predominio como buscador para restar cuota de mercado a sus competidores en el sector de los viajes ya no es ni discutible".
De hecho, Google Flights y Google Hotels captaron en 2019 el doble de clics que líderes tradicionales del sector como Booking y Expedia. Barry Diller, presidente de Expedia Group tiene clara su opinión:
"Cuando terminas compitiendo contra tus propios anunciantes... creo que caes en una mala práctica".
Un caso similar es del de SpanishDict.com, un sitio web de traducción de términos que capta más del 80% de las búsquedas sobre traducciones en EE.UU... en los casos en los que Google Translate no opta por insertar en primer lugar su propia respuesta, momento en el que los clics se desploman hasta el 2%. "Ya no hay ningún negocio que aprovechar ahí".
Las investigaciones antimonopolio de la UE han sacado a la luz emails de empleados de Google en los que hablan de cómo visibilizar más en la SERP a su comparador Google Shopping para captar más tráfico. De hecho, la Comisión ya ha dictado tres multas contra Google/Alphabet, y ahora está investigando su servicio Google for Jobs.
Mientras, en EE.UUU, tanto la Comisión Federal de Comercio como medio centenar de fiscales generales están investigando el negocio de anuncios y búsquedas de Google por acusaciones de prácticas anticompetitivas. Para Rand Fishkin, analista de búsquedas tradicionalmente crítico con Google, el mensaje está claro:
"Si Google puede darte la información, no visites Genius.com, no accedas a TripAdvisor, no entres en el sitio web de ese restaurante... limítate a entrar en Google".
Sobre este tema, un portavoz de Google nos aclara que consideran la metodología utilizada por The Markup "defectuosa y engañosa" por basarse "en una muestra no representativa de búsquedas", y defiende el actual diseño de la SERP por enfocarse "fundamentalmente en interés de los usuarios".
"Creemos firmemente que al crear la mejor experiencia de búsqueda para las personas de todo el mundo, proporcionaremos más tráfico y valor a los creadores de sitios web y a las empresas de todos los tamaños.
El hecho de proporcionar enlaces, ayudar a las personas a reformular las consultas o a explorar temas y presentar datos rápidos no está diseñado para que se dé prioridad a Google".
Vía | The Markup
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