La Comisión Europea ha informado a Google de su 'opinión preliminar' de que la empresa estadounidense habría violado las normas antimonopolio de la UE "al distorsionar la competencia en la industria de la tecnología publicitaria", abusando de su posición dominante y favoreciendo sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de los de sus competidores.
En palabras de la vicepresidenta y comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, durante la presentación de conclusiones de la investigación iniciada en 2021: "Google ha distorsionado ilegalmente el mercado".
Según el comunicado, Google abusó de su posición dominante (algo que, recuerda la CE, prohíbe el artículo 102 del Tratado de la UE) al favorecer su propio exchange de anuncios en las subastas y al evitar competir con otras plataformas rivales. Según lo relata el comunicado,
"Google Ads evitaba los intercambios de anuncios de la competencia y pujaba principalmente por AdX [también propiedad de Google], convirtiéndolo así en el exchange de anuncios más atractivo".
Así, afirman, al excluir las plataformas publicitarias rivales y fortalecer la suya propia, Google pudo permitirse el lujo de cobrar tarifas más altas.
Creen que a Google no le basta con un mero 'correctivo'
Sin embargo, lo más relevante del comunicado de la Comisión es que considera que probablemente "una medida correctiva sería ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con estas conductas" y propone, por el contrario, "la desinversión obligatoria de parte de los servicios de Google" como solución a sus preocupaciones en materia de competencia.
En el comunicado de la Comisión, Google es señalada como empresa dominante en ambos lados del mercado implicado (comprando y vendiendo anuncios online), lo cual genera un 'conflicto de intereses inherente' que justifica recurrir a una medida tan extrema como la desinversión (es decir, al cierre o venta de parte del negocio de Google).
La Comisión Europea ya ha publicado un croquis con un ejemplo de cómo Google podría aplicar su 'sugerencia'
En esa valoración sobre la ineficacia de las medidas correctivas, sin duda habrá pesado el hecho de que Google acumule más de 8.000 millones en sanciones de las instituciones de la UE desde 2017. Se le llegó a imponer una de 4.342 millones que el Tribunal General de la UE rebajó el pasado mes de septiembre a sólo 200 millones (aunque el fallo no es definitivo).
De momento, la medida de desinversión no pasa de ser una sugerencia… pero si la respuesta de Google a estas conclusiones preliminares no satisface a la Comisión Europea, puede llegar a convertirse en una orden.
¿Y qué dice Google al respecto?
Dan Taylor, vicepresidente de Anuncios Globales de Google, ya ha dado una primera respuesta de la empresa a las acusaciones de la Comisión Europea:
"Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a sitios web y aplicaciones a financiar sus contenidos, y a empresas de todos los tamaños a llegar con eficacia a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor nuestros socios editores y anunciantes este sector tan competitivo. La investigación de la Comisión se centra en aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo y responderemos en consecuencia".
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