Existe una línea muy fina entre el bochorno y el éxito cuando se aplica inteligencia artificial a un proyecto audiovisual. Lo hemos visto en muchos ejemplos, el uso de algoritmos con resultados satisfactorios no es tan sencillo como pueda parecer, sobre todo en publicidad. Por eso, cuando una compañía como Coca-Cola se lanza al vacío para promocionar la Navidad con el uso de IA, lo normal sería esperar un trabajo sin fisuras. A tenor por las críticas, parece que ha pasado todo lo contrario.
Navidad algorítmica. Este año, la compañía presentó tres anuncios inspirados en su icónica campaña "Holidays Are Coming" de 1995, piezas visuales creadas en colaboración con herramientas de inteligencia artificial generativa. ¿Qué vemos?
Los comerciales muestran las características caravanas de camiones rojos de Coca-Cola recorriendo pueblos nevados, acompañadas por animales curiosos y la tradicional entrega de una botella de cola por parte de Santa Claus, mientras surge el eslogan "Es siempre lo auténtico" o "Magia de verdad", que contrasta con otra leyenda: "Creado con IA".
¿Qué demonios es esto? La reacción del público en redes no se ha hecho esperar, pero no solo de gente “corriente”. Como apuntaba el New York Times, muchos consumidores y creativos también criticaron los anuncios, describiéndolos como carentes de la calidez y autenticidad que caracterizan las campañas navideñas de Coca-Cola en antaño.
Comentarios en plataformas como TikTok y X señalaban que la integración de la inteligencia artificial “arruina el espíritu navideño” y perjudica la calidad histórica de la marca en publicidad. Aquí han surgido figuras relevantes de creativos como Alex Hirsch, creador de Gravity Falls, quienes lamentan la sustitución de artistas por tecnología, calificando el cambio como un golpe en la línea de flotación del trabajo humano en la industria.
La defensa de Coca-Cola. Por su parte, la empresa ha defendido su decisión, argumentando que los anuncios representan una combinación de creatividad humana y tecnología innovadora. Para Pratik Thakar, vicepresidente de Coca-Cola y jefe global de inteligencia artificial generativa, el uso de estas herramientas permitió producir contenido más rápido y, obviamente, con grandes ventajas presupuestarias.
No solo eso. Thakar también destacó que la inteligencia artificial es especialmente útil para crear historias fantásticas e hiperrealistas, una dirección que Coca-Cola considera alineada con su visión de conectar tradición y futuro.
Precedentes y avances con la IA. Lo cierto es que no es la primera vez que la marca utiliza la tecnología “algorítmica” en su estrategia de marketing. En el año 2022, Coca-Cola lanzó la bebida limitada Y3000, co-creada con inteligencia artificial, como parte de un experimento para explorar el futuro del producto. Además, el gigante de las bebidas también ha explicado que trabajó con tres estudios especializados en inteligencia artificial como Secret Level, Silverside AI y Wild Card para desarrollar sus anuncios actuales.
Impacto de la IA en el sector. Coca-Cola no es la única marca que se ha enfrentado a críticas por usar inteligencia artificial en sus campañas. De hecho, Toys “R” Us también recibió comentarios negativos (por decirlo suavemente) por un anuncio generado con herramientas de OpenAI.
Sea como fuere y a pesar de las críticas, Coca-Cola, como líder en publicidad, parece decidida a continuar explorando dicha tecnología señalando que su objetivo es mantenerse relevante y adaptarse a las innovaciones que moldean el futuro de la industria. Es decir, que no le preocupa si ese “valle inquietante” no se acaba de resolver a corto plazo.
Un debate lejos de terminar. Mientras Coca-Cola defiende los beneficios de la inteligencia artificial en términos de velocidad y coste (ahí hay pocas dudas), las críticas reflejan una creciente preocupación por el impacto que pueden tener estas herramientas en el trabajo creativo y en la percepción de autenticidad de las marcas.
Lo decíamos al inicio: hay una línea muy fina, casi invisible, que separa el éxito del fracaso con los algoritmos. Plus: ese contraste entre la nostalgia tradicional de Coca-Cola y la pretendida estética de la inteligencia artificial no parece estar bien atada, al menos por ahora, de ahí que se haya generado ese debate sobre cómo las marcas pueden equilibrar tradición e innovación sin perder la conexión emocional con sus audiencias.
Imagen | Coca-Cola
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