La publicidad en Facebook, ¿es tirar el dinero?

"Publicitar tu Página en Facebook es como tirar el dinero". Así de rotundo se muestra Derek Muller en "un vídeo":https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag publicado ayer. En los nueve minutos que dura, Muller explica por qué cree que el "sistema de publicidad de Facebook":https://www.facebook.com/advertising/how-it-works es una especie de timo o estafa piramidal, que cuenta con el beneplácito de la propia compañía y que está basado en 'Me gusta' (Likes) de usuarios falsos.

La situación que Muller describe gira en torno a la importancia de los 'Likes' en Facebook. Este número es relevante por dos razones: porque es utilizado para determinar si una Página o comunidad es más popular que otra y porque EdgeRank, el algoritmo de Facebook, se basa en el número de Likes --y en otras características-- para determinar el alcance de los posts que una página publica en su muro; dicho de otra forma, afecta a la visibilidad de empresas y marcas.

Dos formas de comprar Likes

Si una Página quiere incrementar el número de Likes tiene dos opciones: comprar Likes falsos en lo que se conocen como _click-farms_ (granjas de clicks) o "promocionar" la página utilizando el propio sistema de publicidad de Facebook. Si se utiliza el primer sistema nos encontramos con páginas como "Boostlikes":https://boostlikes.com/ que, por 70 dólares, nos ofrecen 1.000 Likes. El problema está en que la gran mayoría de estos Likes son falsos y provienen de usuarios que están en países como India o Bangladesh.

Entonces uno podría pensar que la opción legítima es acudir al sistema de publicidad de Facebook y "promocionar" nuestra página para obtener más Likes. El problema está en que, como Muller perfectamente explica en el vídeo, los Likes que se pueden "comprar" a través de Facebook también tienen su origen en cuentas falsas y asiáticas.

Para demostrar esto Muller utiliza el ejemplo de Virtual Bagel, una Página para los fans de las _bagels_ en todo el mundo. La Página se gastó 50 dólares a través de Facebook y se encontró con 83.000 nuevos Likes de la noche a la mañana. ¿El problema? Que la mayoría de esos usuarios también eran falsos. Esto supone un doble problema para las Páginas: los posts que publiquen llegarán a más gente pero recibirán menos interacciones por parte de los usuarios, por lo que su alcance futuro se verá penalizado por Facebook. La pescadilla que se muerde la cola y un sistema un tanto oscuro y poco transparente.

El sistema de publicidad de Facebook, ¿funciona?

Siguiendo el ejemplo de Virtual Bagel, Muller decidió probar estas teorías en su propia comunidad, "Veritasium":https://www.facebook.com/veritasium. Tras incrementar sus Likes de una forma significativa a través de la publicidad, Muller se encontró con que el nivel de interacciones de sus posts cayó en picado. ¿Cómo puede ser esto posible? Pues porque la mayoría de esos nuevos fans eran falsos.

Esto se puede ver perfectamente en la imagen superior. En ella se representan el porcentaje de fans que tuvieron algún tipo de interacción con la página en un mes en concreto. Los círculos que se encuentran entre el 25 y 35 por ciento corresponden a países como Reino Unido, Estados Unidos o Canadá. Los de la izquierda de todo, los más grandes y los que menos actividad tuvieron, a regiones como Egipto, Bangladesh, Indonesia o la India.

La consecuencia de todo esto es clara: cuando los administradores deciden promocionar sus páginas utilizando el sistema de publicidad de Facebook --en vez de otras páginas más sospechosas-- se encuentran con que la mayoría de Likes son de usuarios falsos. Facebook no puede reconocer a estos usuarios porque normalmente son seguidores de miles de páginas, por lo que el sistema anti-fraude de la compañía falla. Esto provoca que los administradores vean como su base de seguidores aumenta pero los niveles de interacciones de sus posts caigan en picado. ¿La consecuencia para muchos? Volver a comprar más Likes, incrementando los ingresos de Facebook, con el objetivo de conseguir lo que se proponen.

En declaraciones al "Washington Post":http://www.washingtonpost.com/blogs/the-switch/wp/2014/02/10/this-blogger-paid-facebook-to-promote-his-page-he-got-80000-bogus-likes-instead/?clsrd Facebook afirma que luchan cada día para eliminar a estos usuarios falsos. Una medida que les beneficiaría en el largo plazo --para aumentar la confianza de los anunciantes-- pero que podría perjudicarles en el corto plazo, al afectar negativamente a su nivel de ventas. Ante esta situación cabe preguntarse si Facebook alimenta este tipo de comportamientos y si, su sistema de publicidad y anuncios, es una especie de estafa piramidal que incita a las marcas a gastar más y más dinero sin conseguir los resultados que se proponen.

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