¿Por qué El Corte Inglés nunca ha llegado a ser el Amazon europeo?

Tras la explosión de la crisis en España, allá por los años 2007 y 2008, muchos utilizaron El Corte Inglés como "termómetro":https://www.elblogsalmon.com/empresas/el-corte-ingles-presenta-resultados-termometro-de-la-crisis de la salud del país. Uno de los grupos empresariales más importantes y una de las principales marcas del territorio nacional se convertían así en una forma para medir el bienestar de nuestra economía. Una maltrecha economía que se veía, además, reflejada en los resultados de la compañía. Entre los años 2008 y 2009 sus beneficios se desplomaron un 47%.

Estas caídas no han cesado en los últimos años. En 2009 las ventas de la casa superaron los 16 millones de euros; en 2012 rondaron los 14,5 millones. Desde 2010 a 2012 los beneficios del gigante del consumo pasaron de más de 1.000 millones a los actuales 734. Y desde 2009 más de cinco mil trabajadores de El Corte Inglés han perdido su empleo.

Este desarrollo, que no es exclusivo de la empresa y que podría ser aplicado a muchas otras de nuestro país, se ha producido a la par que otra amenaza abría fuego desde el otro lado del océano --y por extensión desde otros rincones de Europa--. Nos referimos a Amazon y al comercio electrónico en general, un tren al que El Corte Inglés tardó en subirse.

El comercio electrónico en España

El eCommerce en España continúa creciendo trimestre a trimestre con tasas interanuales de dos dígitos. Según la "Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones":http://www.cmt.es/c/document_library/get_file?uuid=e995b42a-bd79-4dc2-a7ea-b0e068033da9&groupId=10138 (CMT) en el primer trimestre de 2013 (enero a marzo) el volumen de negocio del comercio electrónico superó los 2.800 millones de euros, un 15,1% más que en el mismo periodo del año anterior.

Dice la CMT que una de las ramas de actividad con mayor peso fueron las agencias de viajes y operadores turísticos --donde El Corte Inglés tiene una marca muy potente--, el transporte aéreo, el marketing directo y el transporte terrestre de viajeros. En ese orden.

Resulta difícil analizar desde fuera el peso de El Corte Inglés en el aumento del comercio electrónico en nuestro país y, sobre todo, si este incremento se ha producido con tasas de crecimiento superiores a las del sector. Pero el hecho es que el grupo español se presentaba en la anterior década, y en pleno siglo XXI, con unos servicios online no acordes a la época en la que estaban siendo utilizados. Muchas de esas deficiencias son visibles todavía hoy en día y llaman más la atención por la comparación constante con Amazon.

Un diseño que no se ajusta a la experiencia de usuario que la mayoría esperan de una página de comercio electrónico --con excepciones como las nuevas secciones de cine o videojuegos. Un sistema de recomendaciones y opiniones que brilla por su ausencia --precisamente una de las "grandes armas":http://tech.fortune.cnn.com/2012/07/30/amazon-5/ de Amazon-- y un servicio de atención al cliente lejos del de uno de sus máximos competidores. Pedidos cancelados sin previo aviso, dificultades a la hora de contactar con el departamento de postventa, ausencia de notificaciones sobre el stock de los productos cuando el pago ya ha sido realizado, necesidad de gestionar la devolución o cancelación de pedidos vía email o por teléfono, y un largo etcétera. Todas ellas áreas en las que Amazon se desenvuelve como pez en el agua.

El panorama ha mejorado ligeramente con el paso de los años. Un nuevo diseño web o el lanzamiento de iniciativas como la "tarifa plana de gastos de envío":http://www.elcorteingles.es/tienda/informatica/browse/linkPromotion.jsp?promotionalContentId=se-179800044 son ejemplos de ello. Características que se apoyan también en el valor que aporta el ofrecer un punto físico de recogida de productos comprados por internet.

Resulta difícil valorar los resultados de todas las actualizaciones hechas en los últimos años. Los únicos datos que tenemos son los que se refieren estrictamente al tráfico: la web de El Corte Inglés, con 137 millones de visitas y 3,5 millones de usuarios registrados "a finales de 2012":http://sgfm.elcorteingles.es/SGFM/ECI/recursos/doc/Datos_Economicos/Memorias/2012/Espanol/1861620046_2382013143858.pdf, es una de las más populares en toda España. Sin embargo, las visitas no equivalen a ventas y la percepción es que el grupo que dirige Isidoro Álvarez Álvarez se ha quedado atrás en el ámbito online y que su posición de liderazgo offline, si no cambian mucho las cosas, jamás será replicada en internet.

La larga sombra de Amazon

Amazon "comenzó":https://www.xataka.com/historias-de-la-tecnologia/amazon-un-gigante-con-luces-y-sombras a operar en Estados Unidos en 1994. Los libros fueron el producto utilizado por Jeff Bezos para probar la existencia de un mercado que nutrir, y acertó de pleno. Desde entonces Amazon se ha expandido por casi todas las áreas de nuestras vidas --tanto online como offline-- y ha conquistado medio mundo. A España "llegó":https://www.xataka.com/otros/amazon-espana-es-real-pero-se-deja-el-kindle-en-el-camino en septiembre de 2011 y desde entonces se ha hecho con la confianza del bolsillo y de la cartera de muchos españoles. Pero, ¿por qué no vio El Corte Inglés la avalancha que se le venía encima desde ya casi 20 años? La pregunta es incorrecta, porque El Corte Inglés sí que vio esta amenaza, pero no fue hasta hace poco que recibió el apoyo suficiente como para tomarse en serio esta nueva batalla.

El interés de los directivos de El Corte Inglés por el ámbito online comenzó hace ya 20 años, apuntan fuentes cercanas a la empresa que prefieren permanecer en el anonimato. Sin embargo, el problema es que estos directivos --muchos superan los 50 y 60 años de edad-- tardaron en entender las oportunidades que el ámbito online representaba.

"Al Corte Inglés le ha pasado lo mismo que a muchos otros _retailers_ a pesar de ser el que más vende online en España", apuntan estas fuentes. "Sus divisiones digitales nunca recibieron el apoyo necesario, por miedo a la canibalización de su modelo de negocio tradicional. El reto que tienen ahora entre manos es alucinante".

En efecto, el hecho de que la cúpula directiva reaccionó tarde a los cambios introducidos por internet es una de las razones más utilizadas por analistas e inversores. "Definía":http://blogs.elconfidencial.com/economia/valor-anadido/2013-08-26/las-ocho-claves-ocultas-en-los-resultados-de-el-corte-ingles_20933/ Alberto Artero en agosto de 2013 a la empresa española como un "reino de una casposa gerontocracia directiva". Lo hacía en el contexto del "nombramiento":http://www.elconfidencial.com/empresas/2013-08-25/el-sobrino-de-isidoro-alvarez-toma-poder-en-el-corte-ingles_20853/ de Dimas Gimeno Álvarez como director general, un profesional de menos de 40 años que entonces suponía "una auténtica revolución" en el grupo. "La mejor de las apuestas internas", decía Artero.

Las esperanzas de muchos están puestas en lo que Gimeno Álvarez, sobrino del actual presidente, sea capaz de hacer en el seno de El Corte Inglés. Y todavía es demasiado pronto --no lleva en el puesto ni siquiera un año-- como para juzgar su actuación.

Los pequeños pasos de los últimos años

El rediseño de la página web no fue la única iniciativa llevada a cabo por la empresa en el ámbito online en tiempos recientes. Además de lanzar "Primeriti":https://www.primeriti.es/, su propio outlet de ropa que compite con otros como Privalia o Ventee Privee, El Corte Inglés ha llegado a acuerdos importantes con empresas como Spotify, "Filmin":https://www.xataka.com/hd/el-corte-ingles-entra-en-el-cine-independiente-de-alquiler-de-la-mano-de-filmin o "Círculo de Lectores":https://www.xataka.com/libro-electronico/nubico-servicio-de-lectura-por-suscripcion-de-telefonica-y-el-circulo-de-lectores para ofrecer a sus clientes aquello a lo que no llegan por sí solos: contenidos digitales (música, vídeo y libros) que en estos momentos están controlados por empresas de internet.

La "integración con PayPal":http://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-corte-ingles-incorpora-pago-online-paypal-20130211131752.html para procesar pagos online también fue celebrada por muchos participantes del sector y en las últimas semanas parece que El Corte Inglés "está interesado en los pagos _contactless_":http://www.ecommerce-news.es/index.php?option=com_content&view=article&id=4368:el-corte-ingles-apuesta-por-el-mobile-implantando-los-pagos-acontacless-en-todos-sus-centros&catid=75:metodos-de-pago&Itemid=156, a pesar de que las tecnologías NFC siguen sin despegar en nuestro país.

Pero no todo lo online tiene que ser, propiamente dicho, online. Como "ya hemos comentado":https://www.xataka.com/historias-de-la-tecnologia/amazon-un-gigante-con-luces-y-sombras en anteriores ocasiones, una de las principales ventajas que Amazon tiene frente a sus competidores es un complejo y efectivo sistema de centros logísticos en todo el mundo, que facilitan la recepción y entrega de mercancías en poco tiempo. El Corte Inglés, conocedor de su relevancia, "anunció":http://economia.elpais.com/economia/2014/01/24/actualidad/1390561246_734109.html a finales de enero de 2014 la inversión de 15 millones de euros en un centro de distribución "pionero" en España.

Recuperar el tiempo perdido

Estos proyectos y acuerdos son vistos por muchos con reticencia. En España se ha instalado la sensación de que El Corte Inglés lo tendrá difícil para sobrevivir con la actual estructura empresarial, que incluye 96.000 trabajadores y una marca que no tiene reconocimiento internacional. "Si no espabilan se quedan fuera. El público joven ya no va a crecer teniendo a El Corte Inglés como referencia y el internacional no los conoce", apuntan diversas fuentes cercanas a la empresa. "Los de dentro no tienen capacidad para sacarlo adelante y para los próximos cinco años hay instalada una sensación de urgencia".

"Lo mejor que tenía El Corte Inglés era su *servicio de atención al cliente y esto es algo que han perdido en el online*, hasta el límite de que ya no es uno de sus puntos fuerte", matizan estas fuentes.

Sin embargo, otros no son tan categóricos y tremendistas con el futuro del grupo empresarial. "Guillermo de Haro":http://www.linkedin.com/in/guillermodeharo, profesor en el Instituto de Empresa, dice en declaraciones a _Genbeta_ que cuando se realizan este tipo de análisis es importante "tener en cuenta la cultura de las empresas y no ser extremista". "La clave para determinar si va bien o mal es ver con quién lo comparamos y cuál es el contexto. Sabemos que Amazon está creciendo en España pero, ¿está robándole cuota a El Corte Inglés y a otros o realmente crece a la vez que lo hace un mercado en expansión?".

"La vía tradicional sigue siendo fuerte para el grupo, y en el online tienen mucho margen de crecimiento", dice de Haro

Un gigante venido a menos que se enfrenta a numerosos retos internos y externos para volver a convertirse en una marca de referencia. La sombra de Amazon es larga y quién sabe si "desde oriente":http://www.alibaba.com/ pronto se sumará otra. "El reto es alucinante, veremos si lo consiguen".

_Disclaimer: La empresa WeblogsSL realiza contenidos para el blog "Tecnología de tú a tú":http://www.tecnologiadetuatu.elcorteingles.es/ de El Corte Inglés._

Imagen | Ryan Hyde