Éste es el hombre que quiere resucitar a Softonic 20 años después

De una oficina de Barcelona en el año 1997 a todo el mundo. Hubo unos años en los que Softonic era un lugar de peregrinaje en lo que entonces llamábamos Internet. Mezclaron dos conceptos ("descarga de software" y "gratis") y el éxito no se hizo esperar. Era raro que alguien no acabara descargando algún programa desde allí o que no tuviera a un conocido que lo hubiera hecho.

Su etapa dorada fue entre 2000 y 2007, un período en el que llegaron a doblar su audiencia de año a año y en repetidas ocasiones. Tocaron techo en 2011, cuando superaron los 100 millones de usuarios únicos al mes por primera vez.

A partir de ahí, polémicas con toolbars y malware, la llegada en 2007 del iPhone y posteriormente de las tiendas de aplicaciones para smartphones, los cambios de algoritmo de Google y presiones de los socios de la empresa para seguir creciendo, acabaron desembocando en una situación de ajuste de personal (a finales de 2014 se despidió a un tercio de los empleados de la compañía) y, quizá lo peor, una en la que los usuarios dejaron de confiar en el portal.

Scott Arpajian llegó como CEO a Softonic en 2015 con una misión: resucitar al que fue uno de los sitios más importantes de Internet. Este mes de julio se cumple el 20 aniversario de Softonic y aprovechamos para hablar con él para saber cómo va esa "resurrección".

A grandes males, grandes remedios

Más allá de perder posicionamiento en Google o incluso la caída de ingresos, lo que más le duele a un portal que sirve de plataforma para descargar software es que los usuarios no se fíen de ti. Por eso, la primera pregunta para Scott es obligada: ¿qué tendrías que decirle a los usuarios que acabaron con malware o con una barra de herramientas instalada en su navegador después de descargar desde Softonic?

Aunque Softonic no estaba implicado directamente en la distribución de malware, por asociación o por extensión, cuando eres usuario y vienes a descargar un programa o aplicación y acabas con toolbars y addons, no sabes qué ha pasado en tu ordenador y no quieres repetir la experiencia, así que la primera decisión que tomé cuando entré como CEO de Softonic fue salir del negocio de la instalación. Desde ese día hace ya unos dos años dejamos de distribuir bundles, barras de herramientas, malware, etc. Y teníamos que asegurarnos de que todo nuestro catálogo siguiera esos principios. Estamos hablando literalmente de cientos de miles de productos diferentes y los revisamos uno por uno, así que fue una ardua tarea.

¿Uno por uno? ¿Cómo lo hacéis?

Scott: Tenemos a todo un equipo humano dedicado a revisar el nuevo software que llega, así como varios socios de otras empresas que nos ayudan con esto. También tenemos filtros y tecnologías para evitar malware, virus, etc. Como decía, es un proceso arduo, pero tenemos que mirar por los usuarios.

¿Y crees que esta decisión de salirse del negocio de la instalación servirá para que los usuarios vuelvan a confiar en Softonic?

Scott: Reconstruir la confianza requiere tiempo y constancia, y creo que estamos empezando a ver ahora el beneficio de ello. Ya no se habla de malware en el presente, sino como algo del pasado.

Bueno, eso puede ser también un reto desafiante, más teniendo en cuenta la complicada etapa que estamos viviendo sobre seguridad, hackeos, ransomwares...

Scott: Es complicado garantizar nada en estos tiempos en los que hay brechas y problemas de seguridad digitales continuamente. Sin embargo, la gente tiene que tener claro qué es lo que descarga cuando viene a Softonic. Lo que pasó con el ransomware hace unas semanas es el claro ejemplo de lo importante que es que las empresas y usuarios mantengan actualizados sus equipos. En el caso de Softonic, todo lo que se puede descargar ha sido aprobado, comprobado y escaneado por humanos.

¿Qué sentido tiene Softonic en 2017?

Si descargamos aplicaciones y juegos en las tiendas de Apple, Google y Microsoft, ¿qué sentido tiene visitar Softonic en pleno año 2017?

Scott: Nuestro valor es ayudar a la gente a solucionar sus problemas técnicos. Muchas veces la descarga de software no es la mejor solución para uno de esos problemas, así que hemos estado invirtiendo gran parte de nuestro tiempo en desarrollar un amplio catálogo de soluciones más allá del software.

¿Como por ejemplo?

Scott: Digamos que quieres chatear con amigos. En el viejo Softonic solo te mostraríamos una lista de aplicaciones para chatear como Skype, WhatsApp, WeChat, lo que sea, pero en el nuevo Softonic lo que haremos es entender qué necesitas: chatear con tu familia, colegas de trabajo… Y ahí te podremos decir que incluso no necesitas una app, sino una solución con versión web. Si combinamos eso con la experiencia de usuario, con la manera de mostrar las solucionas al usuario, que ha quedado claro a lo largo de los años que nos funciona, es donde Softonic tiene valor.

¿Pero cómo le explicas esto a un usuario que recurre todos los días a Google Play o la App Store?

Scott: Está claro que si hablamos de móviles, el mundo de las descargas está ampliamente dominado por las tiendas de Apple y Google, pero, de nuevo, estamos moviéndonos más allá de las descargas y ofreciendo servicios, y creo que hay pocos que lo estén haciendo ahora. Probablemente Amazon sea un claro ejemplo y muy grande, pero ellos no ofrecen soluciones o servicios gratuitos como nosotros. Por otro lado está Quora, pero ellos se centran en respuestas muy con formato ensayo, largas, y nosotros apostamos por soluciones rápidas y sencillas.

Si ya no estáis en el negocio de la instalación (toolbars, bundles, addons, etc.), ¿cómo gana dinero Softonic?

Scott: Con publicidad. Y en este terreno hay muchas oportunidades, pero tenemos que ir más allá de la publicidad tradicional en webs. La industria de la publicidad está pasando por muchos cambios, hay tendencias como los ad-blockers o incluso los usuarios se han vuelto “ciegos” ante determinados tipos de banners. Lo que nosotros tenemos claro es que somos un buen marketplace. Traemos a más de 100 millones de usuarios al mes con problemas y con cierta prisa para solucionarlos, por eso tiene más sentido para nosotros pensar en modelos de negocio de generación de leads, donde aportamos mucho valor por esa urgencia de los usuarios para solventar sus problemas.

Acabas de mencionar los ad-blockers, ¿qué futuro tiene entonces la publicidad digital para portales como el vuestro?

Ahora mismo es una etapa de mirarse en el espejo y reinventarse, desde los propios anuncios hasta el sistema de rastreo que usan. Además, en el caso de Softonic, en el que los usuarios quieren resolver un problema, la publicidad se percibe como más invasiva, como una interrupción para esa solución, y por eso la rechazan. Ahí tienes a los ad-blockers como indicativo principal. Para el futuro creo que las empresas de medios tenemos que encontrar publicidad que aporte valor, porque creo que la publicidad tiene un potencial enorme para dar valor al usuario, siempre y cuando esté bien contextualizada y apunte al público adecuado. Así que veo un futuro de publicidad nativa, programática, RTB, etc., donde se puede segmentar todo mucho mejor y conseguir más efectividad con los anuncios.

¿Crees que Softonic podrá volver a ser tan grande como lo fue hace tiempo?

Scott: Depende de qué frentes mires. A pesar de los retos que Softonic ha tenido en el lado de los negocios, hay algo que se ha mantenido: la audiencia. Seguimos teniendo más de 100 millones de usuarios únicos al mes, entramos dentro del Top 50 de propiedades de Internet en el mundo, 14 idiomas diferentes… Si somos capaces de aumentar nuestro catálogo con soluciones y servicios que ofrecemos, creo que podremos solucionar más problemas y experimentar un crecimiento considerable.

¿Dónde ves a la compañía en cinco años?

Scott: En el lado del negocio, Softonic es más pequeño de lo que fue hace unos años, pero eso forma parte de nuestra fase de reconstrucción. Tras los cambios, conseguimos alcanzar la rentabilidad bastante rápido, tenemos una audiencia enorme y globalmente distribuida. A nosotros se nos da muy bien catalogar servicios y productos que sean capaces de solucionar problemas a esa audiencia. Si esto sale bien, creo que en cinco años estaremos conectando a muchos compradores y vendedores más alrededor de sus problemas y soluciones.

Lecciones aprendidas

Veinte años con un negocio de Internet dan para cometer muchos errores y, por tanto, también para aprender de ellos. Aquí Softonic, por ejemplo, tuvo una mala experiencia con Google, que penalizó sus contenidos debido a diferentes cambios de algoritmo. Sirva esta imagen compartida por la consultora Sistrix como ejemplo:

La imagen representa la pérdida repentina y casi absoluta de visibilidad en buscadores del directorio /s/, que representaba el 40% de la visiblidad global de Softonic en Google. Y a lo largo de los años, la empresa ha sufrido varias penalizaciones más de este tipo.

¿Cómo podéis prevenir que pase algo así en el futuro?

La primero: no puedes controlar o cambiar la manera en la que Google maneja sus algoritmos. Creo que la clave es no construir tu modelo de negocio en torno a esos algoritmos, y ahí Softonic claramente tuvo su error, así que hemos pasado muuucho tiempo hablando sobre la diversificación de nuestro negocio, de nuestro tráfico y de nuestros ingresos. También es cierto que Google antes escogía un animal, lanzaba una actualización y los meses siguientes los medios nos adaptábamos a esos cambios. Ahora los cambios son más rápidos y a menor escala, así que no se puede planear un negocio en torno a ello. La solución es construir un mejor producto o servicio y confiar en que, si estás aportando valor, el buscador te recompense.

¿Qué hay sobre las redes sociales? El éxito de Softonic se logró sin ellas, pero hoy en día parece difícil planear estrategias de tráfico y contenido sin ellas.

Scott: Todavía estamos tratando de averiguarlo. Vemos que las redes sociales tienen un claro lugar en el entretenimiento, y, de hecho, empresas que han conseguido negocio gracias a las redes sociales, como Buzzfeed, es porque entretienen a la gente. Creo que hay mucho potencial. Al final, la gente confía más en sus amigos cuando está pensando en comprar un coche, un producto de software o qué película ver, y ahí las redes sociales tienen seguro mucho que decir, pero creo que ese potencial todavía no ha despegado. Dicho esto, pasamos mucho tiempo experimentando diferentes maneras para saber cómo podemos ofrecer servicios en diferentes plataformas.

En Xataka | ¿Quo Vadis, Softonic?