En los últimos meses se ha venido 'animando' el debate en torno a las tecnologías de seguimiento de la actividad digital de los usuarios, así como el desarrollo de nuevas alternativas, tanto en tecnologías móviles como en la WWW.
Se suceden las demandas contra los sistemas de seguimiento de iOS y Android (este último, demandado esta misma semana por una plataforma paneuropea), pero las alternativas que se plantean tampoco están exentas de aspectos negativos.
¿Quién y por qué ha denunciado el uso de AAID en Android?
La plataforma NOYB (siglas en inglés de 'No es asunto tuyo'), fundada por el activista pro-privacidad austríaco Max Schrems, ha presentado una demanda ante la Autoridad de Protección de Datos de Francia acusando a Google de violar la normativa de la UE con su AAID, o 'Identificador de Publicidad de Android'.
Según denuncia NOYB, esta identificación (presente en casi todos los smartphones Android de la UE) se crea automáticamente y Google impide su eliminación, lo cual viola las normas europeas que exigen contar con el permiso "informado e inequívoco" del usuario. Es cierto que existe la opción de restablecer el AAID (es decir, cambiarlo por uno nuevo), pero eso no elimina los datos anteriores ni impide que los anunciantes rastreen su actividad con el nuevo ID.
Schrems no es un activista cualquiera: este abogado interpuso la demanda que desembocó en la anulación del 'Privacy Shield' por no garantizar la protección de los datos de los ciudadanos europeos; y ahora, su decisión de presentar su demanda en Francia (y la de fundamentarla con base en la directiva de privacidad electrónica de la UE, y no del GDPR) está calculada con el fin de permitir una rápida actuación contra Google por parte de la autoridad francesa, sin que el asunto se eternice en los tribunales.
Apple ya está pensando en el siguiente paso
Además, se da la circunstancia de que NYOB ya demandó el año pasado a Apple por el uso de IDFA (IDentifier For Advertisers), una tecnología de seguimiento equivalente a AAID... y una de las consecuencias de la demanda es que ahora Apple parece decidido a restringir el seguimiento a la actividad digital de sus usuarios móviles.
En las próximas semanas saldrá al mercado iOS 14.5, y una de sus novedades reside en el hecho de que las aplicaciones para iPhone estarán obligadas a pedir permiso a los usuarios para rastrear su actividad digital accediendo a su IDFA.
Por otra parte, Facebook está resultando ser uno de los mayores opositores a la nueva medida de Apple, habiéndose proclamado portavoz -aunque a algunos pueda resultarles chocante- de los defensores "del Internet libre" y de "las pequeñas empresas" que se verán afectadas por la imposibilidad de mostrar anuncios personalizados.
La compañía de Zuckerberg, de hecho, ha llegado a pagar anuncios a página completa contra Apple, durante dos días seguidos, en destacados periódicos estadounidenses como The New York Times, The Wall Street Journal y The Washington Post.
FLoC marca el (polémico) camino
Pero, al fin y al cabo, todas estas noticias en torno a las técnicas de seguimiento de la actividad de los usuarios móviles son sólo el reflejo de un debate que ya lleva mucho más tiempo en marcha en la WWW, un paralelismo que -con las salvedades comprensibles- nos muestra hacia dónde pueden terminar evolucionando las cosas en iOS y Android.
Un ejemplo de lo que decimos es la tecnología FLoC, desarrollada por Google como modo de "decir adiós a las cookies" y poner fin al rastreo individual de usuarios sin suprimir por ello toda opción de personalizar los anuncios (pues se utilizarán como referencia las 'cohortes' de usuarios).
Es decir, nos encontramos ante una API centrada en la privacidad que, además, es de código abierto. No parece haber nada malo en ello. Y, sin embargo, se alzan numerosas voces denunciando que esto no hará más que centralizar el negocio de la publicidad online en torno a Google. Como denuncian desde Marketers for an Open Web:
"Las propuestas de Google son malas para los propietarios de medios independientes, malas para la tecnología publicitaria independiente y malas para los anunciantes. Las personas que se verán más afectadas por esto serán los editores locales más pequeños y las empresas independientes".
Significativamente, las primeras pruebas de Google con esta tecnología no se han podido realizar en España, pues por ahora FLoC no se ajusta al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo.
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