"Los ingresos que perciben los microinfluencers por sus publicaciones en las redes sociales no son proporcionales al impacto que generan en sus comunidades digitales". Así de tajante comienza el estudio llevado a cabo por Santiago Giraldo-Luque e Isabel Villegas-Simón de la Universitat Autònoma de Barcelona, Alessandro Bernardi de Social Elephants y Cristina Fernández-Rovira de la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya.
El estudio, Ser 'microinfluencer': una actividad insostenible para los jóvenes que la desarrollan, uno de los seleccionado en la convocatoria para apoyar proyectos de investigación social: formación profesional, abandono escolar y precariedad laboral del Observatorio Social la Caixa, aborda el rendimiento que implica la actividad de los microinfluencers, aquellos que tienen con una comunidad de usuarios de entre 5.000 y 100.000 seguidores. Teniendo en cuenta ingresos, retorno para plataformas y marcas, así como el tiempo que estos prescriptores destinan a esta actividad.
Generan más engagement que los famosos y obtienen menos ingresos
El estudio se ha centrado en los microinfluentes en la red social Instagram y concluye que las acciones que realizan "generan valor añadido y retornos de inversión para los agentes comerciales y, sobre todo, para las redes sociales". Sin embargo, para ellos no sale a cuenta. En muchas ocasiones, señalan, su actividad "no proporciona ninguna retribución económica a los creadores de contenido".
Esta conclusión resulta especialmente llamativa si tenemos en cuenta que, según este trabajo, los microinfluencers tienen más engagement que los famosos.
Teniendo en cuenta el número de interacciones de la publicación (me gusta y comentarios), el número de entradas publicadas en un periodo determinado y el número de seguidores de la cuenta analizada, la investigación comparó los resultados de los 34 usuarios de la muestra con el de 21 influencers relevantes y encontró que el engagement generado por los microinfluencers fue más alto que el alcanzado por celebridades.
En el mismo periodo de tiempo, famosos como Kylie Jenner, Paula Echevarría, Cristiano Ronaldo, Alexandra Pereira, Lionel Messi o Kim Kardashian promediaron un 2,38 %, mientras los usuarios objeto del estudio registraron una media del 4 %.
El problema es que "los ingresos recibidos se suelen establecer en relación con el número de seguidores y no en función del impacto que generan las publicaciones". Pese a disfrutar de comunidades fieles que siguen sus recomendaciones o prescripciones, "los ingresos que perciben son bajos y no reflejan el potencial de impacto que tienen sus acciones en su comunidad de Instagram".
Los autores del estudio consideran que los microinfluentes ganan menos de lo que cabría prever por su actividad. Pese a que el earned media value o EMV (el valor que producen sus acciones comerciales) es alto, pero sus ingresos no.
"Los resultados muestran, en general, una diferencia importante entre lo que los 'microinfluencers' podrían cobrar y lo que ingresan por publicación. Los 'microinfluencers' ganan, de promedio, un 95 % menos del EMV esperado. Algunos de ellos, de hecho, perciben retribuciones muy por debajo de las que podrían recibir (hasta un −1.173%, en el caso más extremo)".
Esto provoca que el 62,2 % de los participantes en el estudio se sientan insatisfechos por el dinero que perciben en relación con el tiempo que dedican a producir contenidos. En promedio, dedican 45 horas al mes invirtiendo 3 horas en crear una publicación. Y por cada una de las publicaciones comerciales reciben una media de 102 euros, aunque no todo cobran y el reparto es desigual. Mientras un 35 % cobra menos de 50 euros, solo un 6 % supera los 200 y un 18 % no cobra nada.
"Según las características descritas en el estudio llevado a cabo, la actividad del microinfluencer remite a las características principales de un trabajo considerado precario", apunta el trabajo. Además, a muchos les resulta difícil llegar a fin de mes con sus ingresos, mientras que sus acciones ─incluidas las no pagadas─ son aprovechadas tanto por las marcas como por las grandes plataformas tecnológicas para obtener beneficios económicos importantes".
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