Antes de la irrupción de las estrategias en Social Media, existía un gran debate en el mundillo del marketing en el que muchos pensaban que las relaciones públicas irían tomando protagonismo para contrarrestar la pérdida de cualidades de la publicidad tradicional.
La atomización de la audiencia entre la gran oferta mediática y la pérdida de credibilidad de la publicidad, causada en gran parte por la saturación sufrida por los consumidores, se ha convertido en un problema que en internet se ha extendido con los mismos vicios potenciados por los malos usos de muchas empresas.
El usuario ha terminado viendo la publicidad como una agresión llegando a ignorar los impactos o huyendo de ellos ya sea mediante el zapping o con el bloqueo en sus ordenadores. Como resultado tenemos una herramienta con altos costes y cuya efectividad está en entredicho enfrentándose a una "ola" en forma de redes sociales, que ha revolucionado a su principal competidor: las relaciones públicas.
Grandes inversiones contra grandes resultados
Tradicionalmente la publicidad ha estado centrada en grandes agencias que, aunque también ofrezcan servicios de relaciones públicas, priorizan la publicidad mediática por resultar más rentable para sus intereses. Por otro lado, las empresas han considerado que esta herramienta era de confianza mientras las relaciones públicas resultaban difíciles de controlar.
Pensemos que la publicidad se diseña al detalle para ser ubicada en los espacios contratados. Todo resulta matemático y trasparente pero con las relaciones públicas tradicionales nos encontramos con la sensación de entrar en las tinieblas. Esta sensación no solo la podemos aplicar a los clientes sino también a las propias agencias, más cómodas en su sector tradicional.
Porque si, este era otro defecto de las relaciones públicas tradicionales... eran difíciles de gestionar y necesitaban más tiempo y creatividad para conseguir generar "valor". Esto es algo que, en un mundo que vive a toda velocidad, parecía ser inasumible para la mayoría de las organizaciones.
En definitiva, la publicidad es una herramienta que está perdiendo poder pero que sigue resultando interesante para las agencias pues ha mantenido altos precios (eso sí, menores que antes) gracias a la confianza depositada por las empresas.
Irrumpe la red 2.0
En cuanto internet aumentó su capacidad para interconectar a las personas mediante la redes sociales, se potenció de manera directa la función de las relaciones públicas en la red. Es cierto que mucho antes ya se habían dado los primeros pasos con el nacimiento de los blogs, pero en un principio su utilización para estos fines fue marginal.
Las compañías siguieron con su modelo de negocio y las empresas no entraron directamente en las redes por ser un terreno novedosos y "arriesgado". Lo más seguro parecía crear webs corporativas sin interacción social que fueran gestionadas por las mismas agencias de publicidad que llevaban sus campañas.
Estas agencias han tenido que adaptarse poco a poco a las nuevas técnicas, pero en el camino han nacido nuevas figuras y empresas encargadas de gestionar las redes a bajo coste, produciendo la burbuja del Community Manager que en muchos casos no ofrecían un servicio profesional ante la pasividad de las compañías que seguían centrándose en la publicidad tradicional más rentable.
La potencia sin control...
La aparición de las herramientas de control ha hecho que las empresas puedan comprobar los resultados de sus acciones sociales, de modo que se ha profesionalizado dicha labor. Por tanto los miedos respecto a las relaciones públicas se han ido disipando poco a poco según se ha ido adquiriendo control. De hecho, muchos aspectos se pueden medir mejor en las acciones sociales que en la publicidad tradicional.
Hoy por hoy muchas empresas pueden reducir sus presupuestos en publicidad para potenciar las estrategias en la red ya sea mediante la creación de su propio blog, el envío de notas de prensa masivas o la apertura de un perfil en Facebook, Twitter, etc...
Aunque no se dan cuenta han comenzado a aplicar políticas de relaciones públicas pero transformadas por algo que ha sido imprescindible para que avance a este ritmo: internet.
Tal ha sido la revolución silenciosa que hoy por hoy muchas marcas consideran que es mejor comenzar el lanzamiento de un producto mediante el boca a boca en la red, incluso antes de anunciarlo en el resto de medios. Ahora. la creatividad empieza a ser aplicada a la comunicación y ya no se trata de hacer anuncios graciosos sino de dar información de valor.
El poder de la comunicación informal que se produce de persona en persona es una vía inbloqueable, de confianza para el consumidor y que está bien valorada... el tiempo nos dirá hasta qué punto perderá su trono la publicidad pero las armas están en alto y algunos empiezan a pensar que lo que era una burbuja era la publicidad en sí misma.
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