Los medios sociales actúan como intermediarios pues mediante sus herramientas de comunicación facilitan que la información se extienda utilizando el boca a boca. Es decir, las estrategias en redes sociales de las empresas intentan aprovecharse de estas plataformas para utilizar la influencia personal de los individuos para extender sus mensajes.
Tengamos en cuenta que la influencia personal suele ser entendida como la capacidad de cambio de una actitud o la modificación del comportamiento de una persona en base a la comunicación con otros sujetos. A estos efectos y hablando de marketing, la comuniación de por sí carece de valor práctico si no logra influenciar al público objetivo.
Es por esto que las redes sociales adquieren un nuevo peso en la relación entre empresas y consumidores: la influcencia no tiene por qué producirse directamente por la acción de la marca sino que puede ser protagonizada por los propios sujetos, algo mucho más potente que las vías tradicionales.
Desde el punto de vista de las empresas y la mercadotecnia estamos ante algo más que plataformas de comunicación... hablamos de herramientas de influencia.
Los principios que definen la influencia personal en la red
El concepto clásico de la influencia ejercida sobre el mercado se basaba en ciertas comunicaciones que continuaban extendiéndose gracias a los propios receptores, que amparados por el liderazgo de opinión original, replicaban la información dándole un valor potencial.
Seguramente esto nos suena pues hoy por hoy seguimos viéndolo en las plataformas virtuales pero con una importante diferencia: la información en las redes sociales no surge únicamente desde los líderes de opinión hacia sus seguidores sino que todos comparten el liderazgo en mayor o menor medida.
Si a esto le sumamos el hecho de que los consumidores perciben la información transmitida por el boca a boca como verídica y de confianza facilitando los procesos de venta podemos entender el gran interés comercial existente en las redes sociales. Eso sí, resulta bastante complicado de aprovechar.
Que todos poseamos cierto poder de influencia ha hecho que diferenciemos la comunicación tradicional de la "2.0" pero en realidad hablamos de una herramienta que ha pasado de comunicar a influir pues cuando una información pasa fácilmente de usuario en usuario aumenta su poder persuasivo.
¿Puede una marca ser líder de opinión?
El liderazgo de opinión funciona facilitando la expansión de nuestra posible influencia ya que el alcance de las comunicaciones es mucho mayor que el producido entre los usuarios "normales", siendo un concepto que va más allá del número de seguidores pues también responde ante el poder de expansión entre sus no seguidores.
Es extraño que una marca se sitúe como líder pues el público responde mejor ante sujetos con un estatus social similar al suyo y confía mucho más en la información lanzada por personas independientes que hablan abiertamente. De cualquier manera es algo que no puede definirse objetivamente hoy por hoy.
Las marcas se sitúan en un punto intermedio pues pueden ser vistas como expertas en un área profesional pero siempre influenciadas por un interés comercial de modo que se percibe una limitación invisible que evita que se conviertan fácilmente en líderes de opinión.
¿Pero necesitamos ser líderes de opinión?
Lo que una marca necesita realmente es ejercer influencia pero como hemos comentado esta no tiene por qué partir de su acción directa sino que gracias a las redes sociales también puede surgir del movimiento de los usuarios ante lo cual no hacen falta hacer grandes campañas de publicidad sino ejecutar acciones que puedan ser transmitidas con facilidad e interés.
Ahora imaginemos un ejemplo. Si mi marca sortea un coche entre las personas que le hagan RT a un mensaje en Twitter ¿estamos influenciando? ¿estamos comunicando? En otras palabras ¿estamos modificando la actitud del mercado sobre la marca?
Es muy difícil de saber y muchas personas actuarán movidas simplemente por el interés en el regalo de modo que el posicionamiento de marca logrado será relativamente pequeño, y lo más difícil de defender: imposible de cuantificar.
Aquí está el gran reto de las marcas pues muchas actúan en internet simplemente para informar... ni siquiera para comunicar y mucho menos para influenciar.
Es verdad que es muy complicado, pero es en lo que creo que se basa todo esto de las redes sociales y que nace irremediablemente como un efecto de la comunicación activa. Somos la fuente y nuestros seguidores/clientes ejercen el mayor papel de influencia positiva... y negativa.
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