Facebook y la caída del alcance orgánico: ¿excusa para obligar a pagar por publicidad?

Si en Facebook tienes 100 amigos, en tu línea temporal no aparecerá todo lo que estos publican. Ya se ha escrito mucho sobre este tema: la red social coge todas las publicaciones de tus amigos y de las páginas que sigues y te muestra sólo aquellas que considera que son relevantes para ti, basándose en distintos parámetros. El alcance de una actualización mide el número de usuarios a los que se les ha mostrado la misma.

Hasta aquí nada nuevo, pero durante los últimos meses numerosos dueños de páginas de Facebook (fundamentalmente empresas o agencias que se encargan de gestionarlas) se están quejando de una caída en el alcance orgánico. En Ogilvy & Mather hablan de ello, refiriéndose a este efecto como Facebook Zero y publican un estudio que confirma su teoría. En él los resultados son concluyentes: a partir de más de 100 páginas estudiadas, han visto cómo en febrero el alcance orgánico cayó un 49% respecto a los datos de octubre.

En el gráfico en el que representan los resultados también se aprecia una diferencia interesante: las páginas con más de 500.000 "me gusta" siempre han tenido menos alcance que el resto y son las que, porcentualmente, menor caída en alcance orgánico han tenido. Del 4.04% de alcance han bajado hasta 2.11%, casi la mitad. Si hablamos de las páginas en general estudiadas por Ogilvy, el alcance orgánico ha caído del 12.05% al 6.15%. También casi la mitad. ¿Por qué esta caída?

Antes de entrar en el análisis de las posibles causas, un apunte: en Genbeta hemos comprobado las estadísticas de nuestra página de Facebook y se ha producido el efecto contrario. Comparando los resultados de nuestras publicaciones en octubre y de nuestras publicaciones en febrero, el alcance ha llegado casi a duplicarse sin que realizáramos ningún cambio de estrategia en la gestión de la cuenta (en la que automáticamente se publica todo lo que publicamos aquí).

Puede que nuestro caso sea una de las pocas excepciones a lo que parece ser un problema generalizado, pero creímos interesante mencionarlo. Algunas herramientas de estadísticas, como Locowise, aportan cifras similares: el 39% de las páginas que analizaron en diciembre de 2013 vieron cómo su alcance se incrementaba.

Los tipos de alcance en Facebook

Ya hemos definido el alcance como el número de usuarios únicos que ven un determinado estado que ha publicado una página. Si hablamos de alcance 1.000, eso significa que 1.000 usuarios la han visto (ojo, no confundir con "leído", Facebook te puede mostrar muchas cosas pero no significa que tú les hagas caso o que las hayas leído). Existen dos tipos de alcances: el orgánico y el pagado.

El alcance orgánico es el que las páginas consiguen por sí mismas, mientras que el pagado es el que se consigue desembolsando una cierta cantidad de dinero para mostrar un anuncio. La publicidad en Facebook no sólo permite que un estado en concreto llegue a más gente que sigue tu página (el número final depende de lo que pagues) sino que también ofrece la posibilidad de mostrarle ese mismo estado a otros usuarios con determinadas características que en ningún momento han decidido seguirte.

Facebook te ofrece la posibilidad de pagar más para que tus posts lleguen a más gente

Alcance orgánico que baja y resta visibilidad... alcance pagado que ofrece la posibilidad de incrementar esta cifra... En Social@Ogilvy lo tienen claro y apuntan a que Facebook está haciendo esto para conseguir más ingresos. Si las marcas quieren alcance, que paguen. De hecho aún van más allá y teorizan con la posibilidad de que algún día tengamos alcance orgánico cero y que sólo las empresas que paguen podrán difundir sus mensajes.

¿De verdad quieren que la gente pague?

Yo, sin embargo, no lo tengo tan claro. Esto les produciría beneficios a corto plazo, aceptamos barco, pero sería un auténtico desastre a largo plazo. A fin de cuentas, si no quieres pagar por publicidad, ¿para qué mantenerte en esta red social? Disminuiría y mucho la cantidad de páginas y empresas activas en Facebook, desaparecerían la mayoría de campañas e iniciativas...

Con lo que les ha costado convencer a las pequeñas y medianas empresas de que estar en Facebook puede ser beneficioso para ellas, ¿van a perderlo ahora simplemente por recolectar dinero de publicidad? El modelo híbrido les ha funcionando hasta ahora. No tiene sentido cambiarlo, demasiado arriesgado. Sinceramente, no le veo mucho sentido a esta explicación y creo que a Facebook le puede traer más inconvenientes que beneficios.

Entonces, ¿qué está pasando?

En octubre de 2012, Facebook publicaba una aclaración en la que explicaba que, aunque ajustaban su algoritmo de selección de estados de vez en cuando, el objetivo no era hacer que la gente pasara por caja, sino que la gente publicara contenidos que interesaran a sus seguidores. Octubre de 2012, repito.

Las quejas por el bajo alcance, por tanto, no son únicamente cosa de la actualidad. Siempre han estado ahí. Entonces, ¿qué ha ocurrido? Que los estados que publicas sean vistos por más o menos gente depende de lo que antiguamente se conocía como edgerank, el algoritmo al que antes hacíamos referencia, que a su vez valora parámetros como los comentarios, los "me gusta", los compartidos y hasta otros 1000 factores relacionados interacciones que una página tiene con sus seguidores. Como consecuencia, ¿os suena haber visto actualizaciones en plan "chorra" con algo del tipo "completa esta frase: ______ "? ¿O "haz click en me gusta si bla bla"? Las páginas solían recurrir mucho a este truco en el pasado para mejorar su alcance.

Ejemplo de estado publicado sólo para ganar interacciones

Sin embargo, este tipo de contenido no entraría dentro de lo que Facebook considera contenido de valor. Por eso en agosto de 2013, un cambio en el algoritmo comenzó a penalizar este tipo de actualizaciones con "memes" que simplemente buscaban interacciones. Otra de las estrategias más usada era la utilización de imágenes, ya que esos posts solían tener más alcance. Ahora parece que ya no existe tanta diferencia entre los tipos de actualizaciones, con los enlaces ganando bastante peso desde el pasado septiembre.

En definitiva, parece que Facebook ha estado estudiando los trucos de algunas páginas (y agencias) para ganar interacciones y, por tanto, alcance. Con los patrones identificados ha realizado cambios en su algoritmo para penalizar estas actualizaciones y dar visibilidad a otras más significativas.

¿Entrarías a Facebook sólo para ver publicidad?

También existe otra razón lógica para que el alcance orgánico haya ido decreciendo con el paso de los años: cada vez hay más páginas que se pelean por los huecos en nuestros timelines. Facebook quiere que el contenido de las páginas esté balanceado con el de nuestros amigos, de tal forma que lo que veamos al entrar no sólo sean actualizaciones promocionales de las marcas que seguimos. Y ahora hay más páginas que en 2012, por lo que, por lógica, todas ellas tendrán menos visibilidad. En febrero de 2013 ya había 50 millones de páginas, de las cuales 25 millones corresponden a pequeños negocios.

Un ejemplo perfecto me lo he encontrado en AgoraPulse, con la que coincido en varios de los argumentos aquí expuestos. En Google, al principio y cuando no había mucha competencia, era fácil aparecer entre los primeros resultados. Ahora, casi 15 años después, las páginas que quieren aparecer entre los primeros puestos ya no lo tienen fácil. Los resultados orgánicos también han ido disminuyendo con el paso del tiempo porque cada vez hay más páginas indexadas.

A nivel personal, y esto ya lo añado como observación de todos los años que llevo utilizando Facebook, me da la sensación de que los amigos cada vez publican menos contenido. ¿Cansancio? ¿Saturación? ¿O que Facebook no llama tanto la atención? No hace mucho, asistí a la fiesta de unos amigos. Al día siguiente, y a la hora de compartir las fotos conmigo, me llamó la atención algo: las imágenes no se subieron a Facebook, sino que crearon un grupo de WhatsApp y las compartieron por allí. Más privado, más directo y más sencillo.

Y no, mi entorno no son los adolescentes, como afirmaba un estudio en el que se decía que los más jóvenes estaban dejando de utilizar la red social. Con esto no digo que la gente lo visite menos, algo que los números descartan, sino que su actividad una vez dentro es mucho menor. Esto explicaría también un lógico descenso en el alcance orgánico de las páginas: a fin de cuentas, si hay menos contenidos de amigos con los que mezclar nuestros posts, es lógico que no se muestren tantos. ¿Entraría alguien a un sitio plagado de anuncios o contenidos promocionales? Es posible, pero ya no tendría el mismo valor.

Pero la culpa sí es de Facebook

En resumen: por una vez, y sin que sirva de precedente, me creo las explicaciones de Facebook. No considero que pretendan disminuir el alcance con el objetivo de ingresar más por publicidad, sino que creo que el alcance orgánico baja por sí mismo al haber cada vez más competencia de páginas, al haber Facebook retocado el algoritmo para acabar con los trucos y al haber menos actualizaciones de los amigos del usuario con los que mezclar estos posts.

El edgerank, culpable de todo

Sin embargo, creo que Facebook tiene la culpa de esta polémica. Está bien que, por defecto, hagan una selección de posts y sólo muestren al usuario ocasional los que creen más interesantes para él (de esta forma se evita la saturación), pero yo quiero poder hacer click en "me gusta" y que todas las actualizaciones de una página me lleguen. Y eso ahora mismo no es posible. Facebook decide por ti lo que supuestamente te interesa, sin darte opción a cambiarlo.

¿Cómo puede explicar Facebook al administrador de una página, que tanto ha luchado por conseguir seguidores, que de sus 1000 fans tan sólo 100 están viendo lo que publican? O peor aún, ¿cómo puede explicar Facebook a un usuario que quiere leer lo que postea determinada página y no se lo muestra por defecto porque no cree que sea interesante para él? Sencillo: no puede explicarlo porque no tiene sentido, pero es lo que hacen. Y ése es precisamente el problema.