Anuncios sociales: ya no sólo eres el producto, sino que además ayudas a venderlo

Existe un dicho muy extendido que dice algo así como "Si en Internet algún servicio es gratis, es que entonces el producto eres tú". Es algo lógico, ya que sólo el mantenimiento cuesta dinero y es de esperar que los responsables del mismo busquen, de alguna forma, conseguir algo a cambio. Sin embargo, durante los últimos tiempos estamos viendo otra tendencia curiosa y, a su vez, peligrosa: utilizar al propio usuario para darle más valor a un anuncio.

Ayer mismo Google anunciaba una actualización de sus términos de uso que recogía la posibilidad de utilizar los +1 de los usuarios u otras opiniones vertidas por éste en alguno de sus servicios e incluirlos en los anuncios que muestren a sus contactos. Por ejemplo, si dejas una reseña sobre una aplicación en Google Play y ésta tiene contratada publicidad en Google, tu valoración (junto a tu nombre y fotografía) podría aparecer en la misma. Pero Google no es la única empresa que utiliza esta "publicidad social".

Twitter, por ejemplo, muestra tweets promocionados a un usuario A que, a su vez, es amigo de B. Si B sigue a la empresa que paga por el tweet anuncio, entonces a A le aparecerá la publicidad junto a un "Seguido por B". Más conocido es el caso aún de Facebook y sus historias patrocinadas. Si A hace click en "me gusta" en una determinada página y ésta tiene contratados anuncios, a los amigos de A podría aparecerle una historia patrocinada o un pequeño banner en el que se indique a sus amigos que A, efectivamente, es fan de dicha página o marca.

Así no, Google

Las recomendaciones compartidas, tal y como conoce Google a este nuevo formato social de publicidad, se han activado por defecto en todos los perfiles de Google. El buscador ha notificado a sus usuarios de los cambios en sus Términos de Uso con un pequeño banner azul en su página principal, que a su vez enlaza a un resumen de lo que se ha añadido o modificado. Allí, a su vez, redirigen al usuario a otra página en la que se da más información de las recomendaciones compartidas.

Pero volvamos al apartado destacado en negrita en el párrafo anterior: todas las cuentas de Google+ participarán ahora, por defecto, en el programa de estas recomendaciones sociales. Sí, existe la posibilidad de darse de baja (al final justo de esta página), pero Google nos está apuntando de antemano a algo que nosotros no hemos escogido. Una vez más, y como suele ser habitualmente en los proveedores de servicios en Internet, se ha apostado por el opt-out (opcional el desapuntarse) en lugar del opt-in (opcional el apuntarse), una mala práctica que perjudica a los usuarios desinformados.

El éxito de los anuncios sociales

Dejando a un lado las formas, lo cierto es que Google ha sido una de las últimas en apuntarse a los anuncios personalizados. Como veíamos en el cuadro que aparecía anteriormente, tanto Facebook como Twitter utilizan en la actualidad estos formatos de anuncio. ¿Por qué? La respuesta es simple: porque parece que funcionan. Sin embargo, también tienen sus riesgos.

¿Por qué funcionan? Pongamos un ejemplo: ¿a quién otorgas más credibilidad, a un anuncio que ves en televisión que asegura que una película es entretenidísima o a un amigo que la ha visto y que te la recomienda? Todos esperamos que la publicidad ensalce las bondades de un producto, ya bien sea porque de verdad lo son, porque las exagera para vender mejor o porque directamente oculta sus defectos para no perder potenciales clientes.

Sin embargo, tu amigo, el que escribe una review de una película o el que da "me gusta" a una página en Facebook, lo hace porque de verdad lo siente así. Nadie le obliga. Es, para sus contactos, una opinión válida. Fiable o no (a fin de cuentas no todos tenemos los mismos gustos), pero es una opinión a tener en consideración ya que no es un anuncio, es real. ¿Por qué tienen éxito los lugares como TripAdvisor? Precisamente por esto mismo: otros usuarios aconsejan o no un determinado hotel o restaurante basándose en sus propias experiencias. No hablan los establecimientos: hablan los propios clientes que los han probado.

¿Son legales estas prácticas?

Pero como decimos, la publicidad social tiene sus riesgos. Cuando el usuario hace click en "me gusta" en una página o hace una review en Google Play, no lo hace para aparecer en un anuncio por mucho que los términos de uso recojan esta posibilidad. De hecho, estos servicios juegan con esto mismo: el propio usuario nunca ve la publicidad en la que él aparece, sólo se muestra a sus amigos o contactos. Si el usuario la viera, seguramente se lo pensaría dos veces antes de publicar sus opiniones o hacer clicks en esos botones.

Facebook, con sus Sponsored Stories, ya se ha visto envuelta en varios problemas legales. Algunos usuarios que aparecieron en estos anuncios sin consentimiento decidieron realizar una demanda conjunta. Al final, y para evitar que el asunto no terminara en un juicio, Facebook aceptó pagar 20 millones de dólares y realizar modificaciones en sus términos de uso que explicaran mejor en qué consistía este tipo de publicidad.

Después de esto, la red social decidió rediseñar sus formatos publicitarios y cambiar sus Historias Patrocinadas. Ahora no aparecen dentro del feed del usuario (sólo lo hacen las Publicaciones Sugeridas), pero un rápido vistazo a los anuncios de la parte derecha de su página muestra cómo aún se nos sugiere hacer "me gusta" en páginas que nuestros amigos ya siguen. Historias patrocinadas en versión light, pero siguen existiendo al fin y al cabo.

Esta "publicidad social", sea de la plataforma que sea, va a traer cola. Ya existen diversos organismos pro-privacidad que se están quejando insistentemente a las autoridades y su legalidad en algunos países, incluidos los de la UE, es dudosa. En el Wall Street Journal, por ejemplo, citan al director del Electronic Privacy Information Center que afirma que las "recomendaciones comerciales" sin consentimiento son ilegales en la mayoría de EEUU. Por mucho que se incluya en los términos de uso, eso no hace que una práctica como esta sea justa y, mucho menos, legal.

En Genbeta | "Google podrá utilizar nuestro nombre y avatar en sus anuncios a partir del 11 de noviembre":https://www.genbeta.com/web/google-podra-utilizar-nuestro-nombre-y-avatar-en-sus-anuncios-a-partir-del-11-de-noviembre