"Renew":http://renewlondon.com/ es una startup diferente. Esta empresa con sede en Londres no ha creado la enésima app de mensajería móvil ni el siguiente gran éxito en el sector de las apps sociales, sino un sistema de papeleras reciclables que incorporan unas pantallas que muestran información a los habitantes de la ciudad.
Las primeras papeleras aparecieron en las calles de la City londinense antes de las Olimpiadas del pasado verano. La llegada de miles de turistas llevó a Renew a utilizar estas papeleras para mostrar información relevante a los visitantes (estado del metro, carreteras, etc) y a aprovechar el espacio y tiempo restante para que cualquier anunciante pudiese promocionar sus productos y servicios. La última novedad introducida por la empresa pretende revolucionar el sector de la _publicidad presencial_ a través del seguimiento de los smartphones de los transeúntes.
Una docena de papeleras incorporan ya un pequeño gadget que se encarga de leer la dirección MAC de los smartphones de los usuarios que caminan por la ciudad con el WiFi activado. A través de software propietario Renew es capaz de identificar a esos mismos usuarios en días sucesivos (sus rutas, su rapidez a la hora de caminar, etc), abriendo así la posibilidad de mostrar publicidad relevante en función de dichos parámetros.
Imaginemos por lo tanto un futuro en el que estas papeleras pueden mostrar información personalizada a las personas que pasan a su alrededor. Aquellas situadas en las cercanías de una cafetería pueden conocer cuántas veces acudimos a ellas cada semana o si en un día determinado optamos por acudir a un competidor. Los bares, a través de la instalación de estos dispositivos en su interior, podrían reconocer a sus visitantes en otras zonas de la ciudad para mostrarles publicidad de su negocio. Y un larguísimo etcétera de posibilidades.
La polémica está en las direcciones MAC
Este tipo de avances en el mundo de la publicidad suelen provocar dudas entre los usuarios. En el caso de Renew y las papeleras el debate está en si a través de las direcciones MAC puede identificarse a un individuo o si se trata de información _anónima_.
La respuesta definitiva a dicha cuestión parece ser que no: que a través únicamente de una dirección MAC ninguna empresa o anunciante puede identificar personalmente a nadie.
Sin embargo existen dos hechos que hacen que esta afirmación se tambalee: es fácilmente asumible que una MAC asociada a un teléfono es _personal_, ya que son dispositivos que son utilizados normalmente por una única persona; y la combinación de información de las papeleras públicas con otros sistemas privados (tarjetas de fidelización en tiendas o supermercados, por ejemplo) podrían permitir la identificación de personas.
En el primer mes de su implementación esta docena de papeleras _inteligentes_ han identificado más de un millón de dispositivos, con picos diarios de hasta 10.000 personas en hora punta.
¿El futuro de la publicidad presencial?
La clave para el futuro de esta tecnología está en que a los anunciantes le resulte rentable su utilización para mostrar publicidad personalizada a los usuarios. Aquí juega un papel muy importante Renew, que deberá saber vender las posibilidades de sus papeleras _inteligentes_ y explicar con todo detalle su funcionamiento. Cualquier fallo en la privacidad y seguridad de los usuarios puede poner patas arriba el proyecto, creando incertidumbre entre la opinión pública que difícilmente podrá ser superada.
Lo que está intentando conseguir Renew es algo muy interesante y que intenta evolucionar la publicidad presencial. Durante años hemos visto en películas de ciencia ficción como los anuncios en el mundo _físico_ dejan de ser elementos pasivos para tener en cuenta las características de los usuarios. Quizás con Renew estamos ante el futuro de la publicidad presencial.
Sitio oficial | Renew
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