Así es la publicidad encubierta de los youtubers en España

El pasado mes de julio Warner Bros. recibió un aviso de la FTC estadounidense (Federal Trade Commission, Comisión Federal de Comercio) por violar la normativa de este organismo respecto a la promoción de productos. Al parecer, la compañía había pagado a varios youtubers por hacer vídeos con críticas positivas del videojuego Middle-earth: Shadow of Mordor.

El escándalo no llegó a materializarse en multa, pero sí que originó un debate sobre la independencia y objetividad de las reviews de productos en los vídeos de YouTube, sobre todo cuando las hacen creadores de contenido considerados como influencers, con millones de seguidores en la plataforma de vídeo. Y, viendo el caso de Warner Bros, cabe preguntarse si ocurre algo parecido en España.

El caso de Warner Bros

La queja lanzada por la FTC contra Warner Bros acusaba a ésta de organizar una campaña publicitaria para dar a conocer el videojuego Shadow of Mordor, gestionada a través de su agencia de publicidad, Plaid Social Labs. Esta agencia, al parecer, contrató a una serie de reconocidos youtubers (entre ellos, por ejemplo, el propio PewDiePie) y les pidió que realizasen un vídeo sobre el mencionado título, con algunos requisitos, entre otros:

• El vídeo deberás incluir gameplay de Shadow of Mordor
• El vídeo tendrá una potente llamada a la acción para hacer clic en el enlace de la descripción que lleve a la web del videojuego
• El vídeo promoverá un sentimiento positivo sobre el juego
• El vídeo no mostrará bugs ni fallos del juego
• El vídeo no comunicará sentimientos negativos sobre el juego

Los youtubers que participaron en la campaña recibieron una copia gratuita adelantada del juego para poder probarlo, así como una compensación económica que se cifra entre varios centenares y varias decenas de miles de dólares. En total, sus vídeos promocionales del Shadow of Mordor tuvieron más de cinco millones y medio de reproduccciones (sólo el de PewDiePie, 3,7 millones).

El problema no es tanto la campaña en sí, o que el youtuber tenga que decir por contrato sólo cosas positivas del videojuego. Lo más grave del asunto es que esos vídeos no decían de forma clara que se trataba de un contenido promocionado, de forma que, en pocas palabras, estaban engañando a los consumidores.

Así, aunque los vídeos eran realmente anuncios del juego, en ningún momento Warner Bros. les dijo a los youtubers que dejaran claro este punto. Todo lo contrario: les pidió que incluyeran esa información en la caja bajo el vídeo, con lo que en muchos casos el texto quedó oculto a primera vista, y sólo podía leerse al hacer clic en "Ver más".

"Los consumidores tienen derecho a saber si las personas que hacen la review están dando sus propias opiniones o viendo un discurso de ventas", declaró Jessica Rich, la directora de la Oficina de Protección del Consumidor del FTC. "Las compañías como Warner deben ser honestas con los consumidores en sus campañas publicitarias online".

¿Cuál es la situación en España?

Cuando uno ve casos como éste, siempre se queda con la duda de si ocurre algo parecido en España, con influencers de aquí, y sobre todo, qué dice nuestra legislación al respecto. Para resolver estas dudas, hemos contactado con algunos organismos relacionados con este campo (IAB Spain y Autocontrol), así como con algunas agencias de youtubers, de las cuales Divimove (que representa a figuras como El Rubius, AuronPlay, Adelita, Dulceida o Yellow Mellow) ha querido compartir sus impresiones con nosotros.

Para empezar, Autocontrol nos ha aclarado la normativa al respecto: "La publicidad digital en España esrá regulada por la Ley 34/1988, Ley General de Publicidad que también aplica a los formatos digitales. Además, hay dos artículos que regulan de forma específica en este momento la comunicación comercial en este ámbito en España".

En concreto, el artículo 20 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE) recoge, entre otras cosas, que “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Por otro lado, el artículo 26 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, afirma que "se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario."

Es decir, la promoción llevada a cabo por Warner sería claramente ilegal en España. A pesar, de eso, ¿sería posible ver algún caso similar? "En España todavía ha habido algún caso aislado en el que se ha puesto de relieve la necesidad de que los personajes que patrocinan marcas sean transparentes con su público", nos dice Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain.

Ortiz afirma que este tipo de acciones son "una práctica muy extendida, y tanto marcas como influencers deberían cuidar la transparencia. No se trata de esconder la palabra publicidad, si no de resaltar su aspecto más útil y honesto. Con que quede claro que hay una finalidad comercial todos ganamos y evitamos posibles problemas"

Por su parte, Enric Gabarró, Head of New Business Development Spain en brandboost de Divimove, afirma que en España muchas marcas quieren hacer acciones parecidas a la de Warner, y que mientras algunas de ellas quieren hacerlo mediante un vídeo patrocinado, otras no aceptan el sello de "Publicidad" de tan buen grado. "Nuestra misión aquí es ayudar a la marca a comunicar el hecho de que se trata de un contenido patrocinado, pero con un vídeo y un concepto que resulte atractivo al público".

Gabarró, claro está, defiende el objetivo de los clientes que contratan los servicios de una agencia de publicidad: enganchar al público con su producto, mostrado de la forma más atractiva posible, lejos de los anuncios estándar. "En nuestra experiencia hemos visto que cuando el contenido es de calidad, al usuario no le importa si es patrocinado o no. Mientras la publicidad no se perciba como tal, y aporte a la audiencia valores como información o entretenimiento, conseguirá conectar con ella".

Sobre el control legal de estas campañas (reguladas por las leyes que mencionábamos más arriba), Ortiz de IAB Spain afirma que "lo principal en estos casos es que el consumidor (y los receptores de esas acciones lo son) estén claramente informados de que están ante una acción publicitaria, y no ante un consejo espontáneo y natural. Esto no quiere decir que siempre deba aparecer la palabra publicidad, ni que deba mencionarse en cada imagen, sino que el receptor debe tener la información suficiente para saber que, efectivamente, se encuentra ante publicidad. Y para ello deberemos tener en cuenta, en cada caso, las características del influencer y del público objeto de la acción, de sus usuarios habituales y de los consumidores de la marca."

Gabarró, de Divimove, comenta por su parte que a pesar de tener una ley que regula la publicidad en este sector, en ocasiones su aplicación no está del todo clara. "Hemos hablado con varios abogados sobre este tema, y no hay una opinión clara, por ejemplo, sobre cómo se debería indicar que es publicidad y cómo deberían las marcas gestionar este tipo de acciones".

Preguntados sobre el caso de Warner Bros, tanto Ortiz como Gabarró dan su opinión sobre el mismo. "La interveción de la FTC nos parece correcta; se trata de una reacción ejemplificadora ante una situación que necesita ser clarificada y sobre la que todavía queda mucha evangelización con marcas y youtubers. Y más cuando había publicado sus normas pocos meses antes.

A Gabarró tampoco le parece desmesurada la intervención de la FTC en el caso de la Warner. "No se trata de si ha sido una intromisión o no; se trata de que necesitamos unas políticas claras sobre este tipo de acciones publicitarias. Lo que ha hecho la marca en este caso es algo que ya han hecho muchas marcas antes. Creo que estos casos seguirán ocurriendo anta que desarrollemos una ley clara sobre el contenido patrocinado y el product placement, y no sólo para YouTube, sino para todo el ámbito de social media."

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