Reportajes sobre conflictos como el de Gaza están siendo desmonetizados por anunciantes online que huyen de 'temas polémicos'

En una época en la que el acceso a la información es más amplio que nunca, nos encontramos ante un inesperado dilema: algunas de las piezas periodísticas más relevantes, aquellas que abordan eventos globales de suma importancia, a menudo resultan ser las menos rentables para los medios de comunicación. ¿Por qué ocurre esto?

El modelo económico predominante en la industria de las noticias online depende, en gran medida, de los ingresos publicitarios. Unos ingresos publicitarios que a su vez dependen, claro está, de la voluntad los anunciantes. Y a esa voluntad se debe que las grandes plataformas publicitarias de Internet hayan implementado algo llamado 'brand safety' (seguridad de marca).

El 'brand safety' hace referencia al conjunto de estrategias y medidas que las empresas adoptan para proteger la reputación de sus marcas cuando se anuncian en Internet. Para ellas, resulta esencial que los anuncios de una marca no aparezcan junto a contenido que pueda resultar ofensivo, polémico o dañino para la percepción del público sobre la marca.

No resulta inesperado que las marcas quieran asociarse sólo con contenido positivo. Pero, cada vez más, las marcas están bloqueando verse vinculadas a cualquier tipo de temática relacionada con eventos negativos o 'divisivos': conflictos, enfermedades o desastres. Para lograr esto, utilizan herramientas como las listas de bloqueo de palabras clave.

Según el periodista Mark Stenberg (de 'Adweek'), que ha abordado esta problemática en su newsletter personal,

"Estas listas de bloqueo contienen términos amplios, como 'guerra', 'enfermedad', 'muerte' y 'aborto', así como términos específicos de actualidad, como 'Covid-19', 'Black Lives Matter', 'Ucrania' y, ahora, 'Israel', 'Hamas', 'Gaza' y otros temas relacionados".

El efecto colateral

Más allá de lo comprensible de dicha política desde un punto de vista 100% marketiniano, la consecuencia directa de la misma es que desmonetiza la cobertura de los medios sobre estos eventos críticos. Cuando los grandes anunciantes retiran sus anuncios de este tipo de noticias, los medios tienen que rellenar esos espacios publicitarios con anuncios de menor calidad para el usuario y mucho menos lucrativos para el propio medio.

Es decir: los reportajes periodísticamente más relevantes, que a menudo también son los más caros de producir, se están monetizando de forma cada vez menos eficiente.

Incluso si algunos medios logran compensar esta disminución de ingresos con un mayor volumen de lectores interesados en mantenerse informados sobre el tema, las ganancias son marginales y el costo de oportunidad es significativo.

Las cifras hablan por sí solas: en 2019, los filtros de 'seguridad de marca' le costaron a la industria de las noticias 2.800 millones de dólares. Y en el caso de algunos medios, han perdido en este tiempo entre el 30% y el 50% de sus potenciales ingresos publicitarios debido a estos filtros.

Es entonces cuando Stenberg pone el dedo en la llaga:

"Los editores de noticias no van por ahí poniendo este tema sobre la mesa, porque parecerían algo insensibles: '¿Está muriendo gente en Gaza y el pobre periódico tiene problemas para obtener beneficios?' [Eso] hace que sea un problema difícil de solucionar".

"Pero es una cuestión de sostenibilidad. Si los editores no pueden producir reportajes críticos de manera fiable porque los anunciantes los evitan, esas historias no se contarán".

Imágenes | Marcos Merino mediante IA

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