El plan barato con anuncios de Netflix empieza con mal pie: han tenido que empezar a devolver dinero a los anunciantes

Cuando Netflix lanzó finalmente su anunciada oferta de suscripción barata con anuncios (seis meses después de que su CEO, Reed Hastings, afirmara estar valorando la idea), rápidamente quedaron claras las deficiencias de su propuesta (más allá de aguantar 4-5 minutos de anuncios cada hora), como su catálogo limitado, o el hecho de que la oferta fuera menos rentable que recurrir, meramente, al truco de compartir cuenta. Así las cosas, no resulta de extrañar que no haya desembarcado con un éxito arrollador.

Sin embargo, aparentemente Netflix sí albergaba esperanzas de atraer a numerosos usuarios con su propuesta: las expectativas de la compañía han resultado estar en torno a un 20% por debajo de los resultados reales (o incluso más, la cifra varía según el anunciante). O, dicho de otro modo, de los resultados prometidos a los anunciantes que, por primera vez, habían llegado a acuerdos con Netflix para tener presencias en su plataforma.

Campañas navideñas en busca de otros canales publicitarios

Esto ha obligado a Netflix, según cinco directivos de agencias entrevistados por Digiday, a permitir que los anunciantes empiecen a recuperar el dinero ya desembolsado. "No pueden cumplir", reconoce uno de ellos, "el ritmo estuvo muy por debajo de las expectativas".

Estos directivos también reconocen que no todos los anunciantes habrían optado por recuperar el dinero de sus campañas: únicamente lo habrían hecho los que estaban llevando a cabo campañas específicas para estas fechas, por lo que necesitaban reasignar su inversión a otros canales de marketing. El resto han preferido confiar en las posibilidades publicitarias de Netflix durante el primer trimestre del próximo año.

La cuestión es que la compañía basó sus acuerdos publicitarios prometiendo que los anunciantes sólo pagarían por los espectadores a los que realmente lograran alcanzar. Por ello, tuvieron que contemplar la opción de la devolución cuando la inversión calculada para un determinado plazo no pudiera satisfacerse por falta de usuarios en la opción de suscripción con anuncios.

Por el contrario, los acuerdos publicitarios habituales en la TV tradicional no contemplan la devolución, sino la compensación con anuncios futuros. Que Netflix no haya optado por este modelo ha sido bien valorado por los anunciantes.

Sin embargo, Netflix parece seguir convencido de encontrarse en una posición de fuerza en el mercado: su primera intención fue que los anunciantes pagaran 65$ por cada 1000 impresiones; y, si bien ha ido rebajando progresivamente esa cantidad hasta los actuales 55 $, todavía está por encima de los 50 $ que Disney estableció para Disney+, por lo que sigue situándose como la opción más cara del mercado para los anunciantes.