Hay una explicación a las compras impulsivas en Black Friday. También una forma de evitarlas, y solo necesitas unos segundos

El bombardeo de información y ofertas al que estamos sujetos estos días a veces no deja ver la otra cara de la moneda. En realidad, no estás obligado a comprar algo en Black Friday, aunque casi parece un sacrilegio si nos sumergimos en cualquier web o tienda física nada más salir de casa. Estos días hemos contado un poco de todo, desde las diferentes estafas con las que debemos tener cuidado hasta la explicación detrás de algunas marcas “extrañas”. El último tema que nos quedaba por abordar era por qué nos volvemos locos con estas fechas.

El atractivo de las ofertas. Lo contaba la psicóloga Jansson-Boyd en The Conversation. Black Friday, Cyber Monday, y otros tantos eventos de descuentos como las rebajas de enero o el Amazon Prime Day generan un fervor que une a consumidores de todo el mundo. Las semanas previas a estas fechas están llenas de publicidad, ofertas y promociones que invitan al consumidor a participar en esta especie de “cacería” de los descuentos.

Por su parte, las tiendas físicas no se quedan atrás: colas interminables, multitudes e incluso alguna que otra disputa física se han convertido en un fenómeno asociado a estas ventas. Por ejemplo, con la venta flash de utensilios de cocina Le Creuset en Inglaterra, que terminó con intervención policial debido a las aglomeraciones. En Estados Unidos, el impacto ha sido tan significativo que incluso se creó un sitio web para documentar lesiones (y en algunos casos, muertes) ocurridas durante el Black Friday.

La química del placer de comprar. Todo ello lleva a la misma pregunta: ¿Por qué los descuentos son tan irresistibles? La respuesta se encuentra en nuestro cerebro. Como explica la psicóloga, al encontrar una oferta, se activa el denominado como nucleus accumbens, una región del cerebro relacionada con el placer y la recompensa.

Este proceso libera dopamina, un neurotransmisor asociado a la felicidad, que intensifica la satisfacción al adquirir un producto con descuento. No solo eso. La dopamina también tiene un efecto secundario clave: incrementa la impulsividad, lo que lleva a los consumidores a tomar decisiones rápidas, como comprar un producto que quizás no necesitan, solo por la emoción del momento.

Ese “placer” de la cacería. Más allá del simple acto de comprar, la búsqueda de ofertas también genera una emoción similar a la de un desafío. Aquí también juegan un papel importante los minoristas, que lo saben bien y emplean estrategias diseñadas para aprovechar esa respuesta cerebral.

¿Cómo? Con “ofertas limitadas” en tiempo, contadores regresivos en páginas web y ventas ligadas a fechas específicas, un caldo de cultivo que crea una sensación de urgencia y eleva los niveles de adrenalina. Este estado de excitación hace que los consumidores se sientan motivados a actuar de inmediato, temiendo perder la oportunidad si no compran rápidamente.

La conexión cultural. Es lo que ocurre después de repetirse tantas veces en el tiempo. Eventos como Black Friday no solo apelan a impulsos biológicos, sino que también han evolucionado hasta convertirse en una especie de tradiciones culturales. Desde hacer cola fuera de las tiendas el día después de Navidad hasta compartir esas historias de "chollos encontrados", el acto de buscar ofertas se ha convertido en una actividad social que refuerza la experiencia de compra.

Quiero ser fuerte. Si quieres, puedes, viene a decir la psicóloga. Aunque nuestro cerebro parece estar programado para responder a los estímulos de las ofertas, es posible controlar los impulsos mediante técnicas de autocontrol. Por ejemplo, en tiendas físicas, llevar el producto contigo mientras reflexionas puede reducir la urgencia inicial. Al caminar por la tienda, es probable que el entusiasmo disminuya y la lógica prevalezca.

En compras online, Jansson-Boyd explica que solo necesitamos unos pocos segundos, o tomarnos unos minutos para poder alejarnos de la pantalla y pensar dos veces si realmente es necesaria esa compra, quizás realizando otra actividad que puede ayudar a evaluar si realmente el producto vale la pena o si estás cayendo en la trampa de la compra impulsiva. Aquí, como recuerda la experta, el factor tiempo es clave. Al permitir que la emoción inicial se enfríe, los consumidores pueden tomar decisiones más racionales, evitando así adquirir productos que no son esenciales para sus vidas.

Una bomba explosiva. En definitiva, la combinación de impulsos biológicos, estrategias de marketing inteligentes y la presión cultural hacen que las ofertas parezcan extremadamente atractivas. Sin embargo, detenerse a analizar cada compra, aunque sea unos segundos, puede marcar la diferencia entre gastar en algo útil o sucumbir a impulsos temporales.

Black Friday y otros eventos de descuentos y/o rebajas pueden ser emocionantes, pero entender cómo reacciona nuestro cerebro a estas situaciones nos permite tomar decisiones más informadas y conscientes. 

Suerte lo que queda del día... aunque luego viene Cyber Monday. Ouch.

Imagen | n.karim

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