Si eres de los que investigan bastante en la red sobre un determinado producto antes de probarlo, seguramente en más de una ocasión te hayas visto bombardeado con anuncios suyos justo después de haberlo buscado. Por poner un ejemplo, imagínate que visitas la página de una aerolínea. Durante los siguientes días, lo más probable es que te aparezca publicidad sobre vuelos, hoteles y otros anuncios relacionados con viajes. ¿Magia? No exactamente.
¿Cómo sabe la publicidad que has estado buscando cierto objeto para seguirte después con anuncios sobre esa misma temática? ¿Por qué hay veces que la publicidad parece tan personalizada para ti que parece que conoce todos tus intereses? A esta técnica se le conoce como behavioral targeting (que podríamos traducir como "segmentación por comportamiento") y es una de la más usada en la red. ¿Utilizas Amazon, Facebook, Microsoft o algún servicio de Yahoo? Entonces seguro que te has visto afectado por este seguimiento en la red. ¿Cómo funciona y qué datos obtienen sobre ti?
Objetivo: conocerte
Empecemos por la segunda parte, la de los datos. El behavioral targeting se basa en distintos parámetros que obtiene directamente del navegador del propio usuario, como los sitios web que éste visita, el tiempo que pasan en cada página, dónde hacen clicks, dónde y qué buscan, con qué elementos interactuan... La clave es conocer el mayor número de variables sobre una persona con el fin de poder incluirla en uno o varios segmentos de audiencia.
Con los hábitos de navegación de un internauta, los anunciantes pueden hacer un perfil completo sobre él. Wunderloop, consultora que ofrece este tipo de publicidad, ponía un ejemplo hace ya unos años en "Infobrand":http://www.infobrand.com.ar/notas/10936-El-Behavioral-Targeting-hace-la-diferencia que decía lo siguiente: "todos los usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna o estética podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”. De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”".
La clave está en las cookies
Resumiendo todo lo que llevamos hasta ahora: entras a un sitio web y automáticamente, en función de a qué grupo de usuarios pertenezcas y la información que se sepa sobre ti, se te muestra una publicidad u otra. Pero ¿cómo conocen los anuncios todos estos datos sobre ti? Sencillo: lo leen de las cookies de tu navegador.
Una cookie es una pequeña pieza de información que envía un sitio web y que se almacena de forma local en el navegador del usuario. Son ellas las que, por ejemplo, evitan que tengas que escribir tu nombre de usuario y contraseña cada vez que entras a una web. En su lugar, almacenan esta información y se encargan de enviarla a dicho sitio cuando accedes, de tal forma que entras a tu cuenta directamente.
Sin embargo, también existen cookies de seguimiento, que pueden utilizarse para almacenar qué páginas web visita un determinado usuario, así como el tiempo de acceso a las mismas (lo que permite además saber cuánto tiempo pasa éste en cada una). Éstas son las que usan para el behavioral targeting, ya que poseen toda la información necesaria para saber ante qué tipo de internauta nos encontramos.
Pero ¿funciona?
La clave para no desperdiciar productos en publicidad es dirigir al máximo una determinada campaña. Si, por ejemplo, quieres vender un juguete, lo lógico sería emitir anuncios en los intermedios de series infantiles o situarlos en páginas web que visitan niños. Con el behavioral targeting se pretende algo similar: ¿quién es más probable que se compre X producto, alguien que visita varias páginas sobre él y muestra interés o alguien que nunca ha buscado nada sobre él?
Con el behavioral targeting se consigue, en teoría, hacer llegar un anuncio a las personas que tengan más posibilidad de hacerle caso. No se predica en el desierto, donde nadie escucha. Lo mismo ocurre con los anuncios: no tiene sentido gastar recursos para bombardear a alguien que no es tu público objetivo. Esta técnica evita este derroche precisamente.
En la práctica, son diversos estudios los que aseguran que este tipo de publicidad es más efectiva que la publicidad indiscriminada tradicional. Por ejemplo, en 2010 la Network Advertising Initiative publicaba que el 6,8% de los usuarios que hacían click sobre un anuncio dirigido a través de behavioral targeting terminaban comprando, frente el 2,8% que lo hacían en un anuncio no dirigido.
Cómo evitar el behavioral targeting
El behavioral targeting tiene sus ventajas. Ya que las páginas web que visitamos nos muestran anuncios, mejor si estos son relevantes para nosotros y así pueden sernos de utilidad, ¿verdad? Sin embargo, existe una gran polémica que envuelve a todo este asunto de los anuncios personalizados y la segmentación en distintas audiencias: la privacidad. A fin de cuentas, estas cookies recopilan tus hábitos de navegación.
¿Cómo evitar ser "seguido" en Internet? Existen extensiones para los navegadores, del estilo Do not track, que bloquean las cookies de seguimiento. Por ejemplo: Ghostery, Do Not Track+ y Disconnect. De ellas ya os hablamos cuando os explicamos cómo evitar ser seguido en Internet.
La mayoría de servicios de anuncios que ofrecen esta posibilidad a los anunciantes exigen que los usuarios puedan darse de baja fácilmente si así lo desean (por ejemplo, Google Adsense), aunque en realidad no es tan fácil como debería serlo. En España también tenemos una Ley de Cookies que obliga al propietario de una web a informar y ofrecer posibilidad de desactivarlas al visitante.
Ficha de Amazon en Privacy Score
Otras webs, como Privacy Choice, analizan y puntúan las distintas webs en función del seguimiento que hacen sus cookies, además de especificar qué servicios realizan un seguimiento.
La gran pregunta es: ¿debería preocuparnos el behavioral targeting? En teoría toda la información es anónima y no se identifica con los datos personales de la persona pero... ¿quién lo garantiza? Con noticias como que la NSA también utiliza la información de estas cookies para monitorizar a posibles objetivos, el internauta tiene motivos para desconfiar y pensárselo dos veces a la hora de consentir este tipo de seguimiento en sus hábitos de navegación.
Imagen | "Smarter Web":http://www.smarterweb.it/, "SF Gate":http://extras.sfgate.com/chronicle/adsite/online_behavioral.html En Genbeta | "Cómo evitar que te rastreen en Internet":https://www.genbeta.com/web/como-evitar-que-te-rastreen-en-internet
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