Alexa: la ley de Godwin de los datos de audiencia en Internet

Si hay algo que siempre sale cuando se discute sobre la popularidad de una web en la red es el ranking Alexa. Como si de la ley de Godwin sobre los datos de audiencia se tratase, este ranking sirve para comenzar (o zanjar) todo tipo de debates sobre qué web es más popular que otra o incluso, se relaciona con la fiabilidad de la información de la misma. Relación que dista mucho de la realidad del ranking.

Nos sumergimos de lleno en el ranking Alexa para saber todos sus secretos: su historia, quién está detrás de sus puntuaciones, qué variables miden para dar una nota o cómo poco a poco todo tipo de empresas e incluso organismos oficiales utilizan este ranking para dar validez a una web.

Alexa, el auténtico backup de Internet

Fundada en 1996 por Brewster Kahle y Bruce Gilliat, Alexa nació con un objetivo completamente diferente al que se le conoce ahora: ser el mayor repositorio de Internet de la historia. De ahí su nombre "Alexa", en relación con la antigua Biblioteca de Alejandría de Egipto que durante muchos siglos sirvió como fuente del conocimiento antiguo (hasta su incendio y posterior declive). En 1998 logró el hito de donar una copia completa de Internet a la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos. 2 Terabytes de información que para la época, se trataba de una cantidad inconmensurable.

En la actualidad aún continúa abasteciendo de un backup constante de todas las web que hay en la red, que sirve para abastecer a la Wayback Machine que más de uno habrá utilizado para descubrir cómo eran las webs en su estado inicial.

Con el paso del tiempo y la aparición de nuevos productos como Alexa toolbar, que sugería a los usuarios sitios web a donde ir a partir de patrones de tráfico de consumo de los usuarios registrados. Con la experiencia adquirida, la compañía se alejó de su visión original para proporcionar un motor de búsqueda inteligente con el objetivo de rivalizar con Google. El proyecto no llegó a terminarse puesto que en 1999, Amazon Inc. compró Alexa por 250 millones de dólares de la época. Desde ese momento los productos de Alexa se destinaron a ofrecer soluciones más específicas con las empresas como target final.

El nuevo milenio trajo consigo múltiples productos, como Alexa Image Search, índices de búsqueda para empresas, API's y servicios web, motores de búsqueda vertical, etc. En 2008, Amazon anunció que el buscador de Alexa sería discontinuado, dejando de venderse a los clientes y centrando la compañía en la analítica avanzada. La Alexa que conocemos actualmente.

Un año después, con un nuevo rediseño integral de la web, la compañía se posicionó como el gran proveedor de analítica de páginas en Internet del mundo. Aunque gran parte de los informes e investigaciones son de pago y personalizadas para las empresas que los solicitan, la compañía si ha abierto a los usuarios como los "Top Sites" por país o categoría.

Toolbar: ¿Adware o Trackware?

Antes de entrar a analizar en profundidad el auténtico núcleo de Alexa en Internet, cabe destacar el producto que más recorrido ha tenido en la compañía y que posiblemente, muchos usuarios conozcan: Alexa Toolbar. Disponible para Chrome, Firefox y el extinto Internet Explorer; esta barra de herramienta se añade a nuestro navegador con el objetivo de otorgarnos características añadidas.

Entre ellas, la posibilidad de ver en tiempo real la popularidad del sitio web donde nos encontramos, acceso directo a herramientas como Gmail o Facebook (con sus correspondientes notificaciones), Wayback para ver pasadas versiones de esa página web y Sitios Sugeridos con respecto al que estamos viendo.

Hasta ahí, todo parece normal. Algunos pensarán que se trata de utilidades obsoletas y otros dirán que es exactamente lo que buscaban pero lo que no muchos saben es lo que piensan los grandes gigantes de la seguridad online. Microsoft Defender, McAfee y Symantec entre otros han indicado que esta barra de herramientas supone un riesgo medio de seguridad para nuestros ordenador. Aunque no se trata en ningún caso de un troyano o virus informático, si que la han clasificado como malware entre estas dos categorías:

• Trackware: software malicioso o malintencionado que se infiltra en nuestro ordenador y busca registrar todos nuestros pasos para, a continuación, enviarlos a un servidor remoto. Estos datos pasan desde nuestro historial de navegación, formularios escritos y en algunos casos, datos personales que podamos incluir. Suele tener un fin publicitario, recabando información para mejorar las campañas de publicidad.
• Adware: de agua manera, software malicioso que se instala en nuestro ordenador y que comienza a mostrarnos banners o/y ventanas emergentes con spam sin que nosotros lo hayamos solicitado o pulsado.

Desde la compañía siempre han dejado claro que Alexa Toolbar no se trata de ningún tipo de malware. Es más desde el propio blog corporativo dejan claro que esta herramienta no cuenta para establecer los rankigs de páginas webs. Aunque en la actualidad, las críticas de los usuarios continúan mientras el número de usuarios con esta barra de herramientas instalada tiende a disminuir.

Ranking Alexa, ¿qué mide exactamente?

Cuando Amazon tomó las riendas de Alexa, descubrió la importancia de cuidar la marca y convertirse en algo capaz de inspirar miedo en aquellos que tan sólo se miden a través de este ranking. Aunque la compañía siempre ha intentado desmitificar cómo se genera su ranking, lo cierto es que es mucho más opaco de lo que parece.

En primer lugar, si queremos entrar en el AlexaRank tendremos que darnos de alta a través de su web. Sino, tal y como advierten desde la compañía, el ranking y datos que lo forman serán estimados (y de bastante mala calidad). AlexaRank mide en primer lugar el número de usuarios que acceden a nuestra web en los 3 últimos meses y los compara con los del resto de web indexadas para establecer un ranking promedio a través de las variables de cantidad de páginas vistas en el sitio y cantidad de usuarios.

Como decía, aun hay mucha polémica sobre si estas visitas tan sólo cuentan a los usuarios que usan Alexa Toolbar o si, por el contrario, no es necesario hacerlo así. En caso de ser cierto los rumores, este ranking se encontraría mucho más sesgado de lo que nos pudiéramos imaginar. Como en el caso de las audiencias de televisión y los audiómetros, cuando la muestra no es representativa (y en este caso no lo es puesto que cualquiera puede instalar Alexa Toolbar), estaríamos ante un ranking que falla desde sus estadios iniciales.

El ranking además nos da una serie de datos muy interesantes que nos permiten hacer una estimación de las analíticas de nuestros competidores como tiempo de visita por usuario promedio o procedencia geográfica de las visitas. Además, un tercer dato conocido como "Reputación" nos dará un número aproximado de enlaces en la web que llevan a nuestro sitio web.

Una sombra de la herramienta que fue

Pero el tiempo ha hecho mella en la capacidad y validez de los datos de Alexa. Lo que fue en sus primeros estadios una gran ayuda a las empresas a la hora analizar sus webs, poco a poco fue siendo superada por otras de herramientas cuyos datos superaban con creces los dados por Alexa, tanto en cantidad como en calidad. Salvador Aragon, Chief Innovation Officer del IE Business School y miembro del Instituto de Auditores Internos de España, recuerda sus primeros tiempos usando Alexa: "era una gran ayuda para descubrir el posicionamiento de la marca en Internet, aunque hoy en día tan sólo es una sombra de lo que fue".

Antes de su adquisición por Amazon, esta herramienta ayudaba a los profesionales como Salvador a descubrir muchos insight de los visitantes de la web. "La mayor parte de los profesionales que lo usábamos buscábamos métricas divertidas que no nos daban otras herramientas, como los comentarios de los visitantes de la web". Y es que en un primer momento, tal y como recuerda el CIO del IE Business School, los informes proporcionados por la herramienta permitían ver los comentarios que los usuarios/visitantes de la misma habían dejado sobre la web. Una primera aproximación cualitativa al análisis de datos de la web. Una primera orden de magnitud, un dato de referencia sobre el que comenzar a analizar.

En palabras de Salvador, Alexa permitía validarse con respeto a los competidores. "No es tan importante la información cuantitativa que proporciona como la cualitativa". Observar qué público visita una web y qué otros sitios visitaban estos. Información de corte cualitativo que permite identificar el posicionamiento de tu compañía y con quién te equiparan. "En nuestro caso por ejemplo, nos permite aproximarnos a saber si la gente que visita el IE Business School visita otras webs como ESADE o IESE en contraposición con otras escuelas de negocio de categorías más bajas".

La ceguera voluntaria de los usuarios de Alexa

También es tajante a la hora de evaluar en la actualidad a Alexa: "usar únicamente esta magnitud de datos para evaluar una web es una locura, una ceguera que en algunos casos es voluntaria". Esta variable cualitativa no puede ser tratada como un dato único para descubrir la relevancia de un sitio web. Si bien es cierto que Alexa permite una aproximación, es tan sólo la punta del iceberg de la analítica web. "Es más, hoy en día si quieres analizar cualitativamente una web tienes infinidad de herramientas mejores, sólo hay que pagarlas", asegura Salvador.

Un servicio que nace de una visión sesgada del número de usuarios que pueden participar de la muestra, está destinado a ofrecer datos que no son realmente veraces. Este es el planteamiento actual de Alexa y que se debe tener en cuenta a la hora de coger "con pinzas" los datos que ofrece. No se puede hacer paradigma una herramienta de análisis con estos problemas de base y menos aún convertir sus datos en único punto de vista en un organismo gubernamental como el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España.

"Si quieres datos reales y fiables, tienes múltiples herramientas de pago como comScore, Charbeat, Kenshoo, SearchForce, Stom o InsadeVault entre otras". Todas ellas, destinadas a analizar en profundidad tanto datos cualitativos como cuantitativos de las webs así como de las diferentes campañas específicas que pueda realizar. Lamentablemente se trata de herramientas que, en muchos casos, su utilización supera con creces los presupuestos establecidos por las compañías para la parte relativa al análisis de datos. En estos casos, Google Analytics se erige como la gran ayuda para todos aquellos interesados en la analítica.

A años luz de Alexa, la herramienta de Google permite una aproximación exacta al análisis de datos de una web aunque no se realiza ningún tipo de análisis de datos público sobre los datos. Pero el entorno móvil y el auge de las redes sociales hacen que incluso esta herramienta se quede corta. "Google Analytics es una mejor solución que Alexa, pero de igual manera, se sigue quedando muy corta para todo lo que una empresa necesita saber sobre su web. No te sirve para un análisis en profundidad", establece de manera rotunda el CIO del IE Business School.

¿Cómo establecer la popularidad de un sitio web?

Entonces la pregunta está clara: ¿qué podemos hacer para establecer la popularidad de una web con respecto a la competencia? "Nada realmente, es muy difícil crear un criterio totalmente objetivo para ello", asegura Salvador. Sería necesario establecer un organismo independiente o, al menos, una compañía que se encargase de medir una variable igualitaria en todos los sitios web para crear un ranking. Un trabajo que en el caso del mundo televisivo, realizan empresas como Kantar Media en España con las audiencias y share de los diferentes programas.

Aunque Internet no funciona de igual manera que el mundo televisivo, más regulado y con leyes al respecto. Hoy en día cualquiera puede crear contenido y erigirse en un periodo relativamente corto de tiempo, como un sitio web con millones de visitas. Es por ello que es necesario un sistema capaz de rastrear estos sitios constantemente y someterlos a una monitorización para establecer un ranking. comScore sería la aproximación a un homólogo de Kantar Media en el mundo online, aunque al igual que este último, tan sólo aquellos que pagan forman parte de el.

Lo único claro es que Alexa no es, ni mucho menos, una herramienta a tener en cuenta para establecer un ranking de popularidad. Sus premisas básicas sobre las que apoya todo su análisis son subjetivas y abiertas al debate constante por su validez. Alexa es una ayuda pero nunca la panacea para establecer este tipo de rankings. Por tanto, quien usa esta herramienta únicamente como fuente de datos no es más que un ciego ante la maraña de datos que ofrece la red.