Alrededor de 1.600 seguidores en Twitter, más de 240 mil en su cuenta de Instagram, 652 amigos en Facebook y una columna semanal en Vogue. Estas son las cifras que maneja Inés Arroyo, una de las influencers de moda más importantes de nuestro país que forma parte de los representados de Okiko Talents; la agencia a la que tendrás que acudir si deseas contratar sus servicios.
La descripción del párrafo anterior evidencia el cambio de perspectiva que ha experimentado el ámbito de los líderes de opinión, que han pasado de prestar un servicio a la comunidad a convertirse en unos aliados de las marcas. Pero, ¿a qué se dedican exactamente? ¿Cuál ha sido esta evolución? ¿Cuándo empezó su “embrutecimiento”? Son muchas las preguntas pendientes.
Qué es un influencer
Como su propio nombre indica, un influencer es aquella persona capaz de influir en su comunidad. En este caso lo logra gracias a su abultado número de seguidores en redes sociales, suscriptores a su blog y similares. Pueden ser expertos y analistas, agitadores y activistas, autoridades, famosos, periodistas, etcétera. Una clasificación que describe detalladamente esta infografía de Traackr.
Aunque la tipología no ha sufrido demasiadas modificaciones desde que, hace poco más de una década, nacieron los primeros influencers (ligados a la popularización de las redes sociales y los blogs), sí lo ha hecho su papel: han pasado de prestar un servicio (informar en función de sus convicciones sobre las virtudes y desventajas de determinados productos; denunciar las prácticas abusivas, etcétera); a convertirse en esbirros de las compañías, por quienes son contratados.
Su evolución recuerda, por desgracia, a aquellos periodistas que comenzaron como “perros guardianes” para vigilar al poder y salvaguardar la verdad ante el ciudadano pero que finalmente sucumbieron ante la política y cambiaron el watchdog y su ética por el apoyo a una ideología (con la que seguramente, ni comulgaban); algo que, sin duda, les costó la credibilidad y que, probablemente, sería extensible a los “líderes” protagonistas de nuestro artículo en un futuro no muy lejano.
El influencer hoy, ¿un “vendido” más?
Así, el influencer actual es un instrumento más de la publicidad empresarial, una figura cuya inclusión en el plan de marketing reportará unos beneficios ya estudiados (algunos de los cuales podéis observar en la infografía previa):
- Permiten enviar mensajes más personales, más directos, al target, que se siente más confiado porque conoce al influencer y le otorga credibilidad (aunque habrá que ver qué sucede con el paso del tiempo). De hecho, según nos cuenta Charlie Cole, autor de Glamour Narcótico -uno de los blogs de moda más conocidos en Español-, el papel del influencer tiene que ver más con crear una conexión con la marca o asociarla con determinados valores, que con las ventas en sí mismas; aunque "los hay que venden muchísimo", reconoce.
- Estos son más sencillos de recordar para el consumidor (los mensajes), ya que logran mayor impacto, motivo por el cual, también se establecen vínculos más sólidos con él.
- La confianza en la marca por parte del cliente se ve incrementada.
- Aumenta las posibilidades de conseguir un patrocinio: como las celebridades, los influencers pueden ser “usados” para lograr atención.
- Crear valor para una determinada comunidad y/o incrementar una propia con seguidores afines.
- Contar con una opinión experta.
- Posicionamiento online: mediante links imbuidos en los blogs de los líderes de opinión.
Por otra parte, un estudio llevado a cabo por Augure determinó que el marketing de influencers era una tendencia en auge en Europa, donde entrevistó a 650 profesionales de la mercadotecnia, estableciendo, finalmente, que el 73% de los encuestados llevaba dos o más años trabajando en esta estrategia. Dados sus beneficios, no nos sorprende.
Se utilizan sus cuentas, se les paga por tuit, se les incluye en publicaciones prestigiosas (como el primer ejemplo de Inés Arroyo y su columna en Vogue), se hacen anuncios con ellos y hasta reportajes fotográficos posando con sus productos. Todo vale.
En el caso concreto de las redes (especialmente en el de los anuncios velados en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) encontramos un problema añadido: el de que no existe una identificación de la publicidad como tal, algo que podría poner en riesgo a los potenciales clientes, sino que también podría incurrir en la ilegalidad.
Al respecto, Clara Montesinos, co-fundadora y CMO de Influencity -una plataforma especializada de la que te hablaremos en breve- nos comenta que "hay muchas marcas que piden, específicamente, que se evite identificar el contenido publicitario como tal", mientras que existen algunos influencers que se niegan a actuar de tal modo. En todo caso, ella asegura que no se engaña al usuario siempre y cuando el líder reseñe algo en lo que realmente cree.
Cole recalca, asimismo, que "en España existe un vacío legal al respecto", aunque en su caso particular, siempre que se trata de un post patrocinado lo indica de manera visible para que el consumidor esté correctamente informado. Saca a relucir también el caso de Instagram, que actualmente permite diferenciar entre los tipos de contenido, aunque todavía se queda corto y resulta un poco aleatorio.
Ahora bien, la correcta elección del influenciador en cuestión resulta imprescindible: han de encajar a la perfección no solo con el sector sino con la imagen de marca. Sin embargo, lo que realmente están haciendo no es marketing de influencers, sino endorsement. Para Augure, de hecho, uno de los retos más importantes a la hora de establecer una estrategia basada en las relaciones con estos líderes de opinión del 2015, era el de identificar a los influencers.
Respecto al blogger, al periodista, y a la persona “influyente”; decantarse por las marcas en lugar de por el consumidor, por supuesto, tiene una razón económica. Y parece que de bastante peso, porque el 81% de esta clase de líderes de opinión ha participa al menos una vez al mes en una campaña. Al menos así lo indica un estudio elaborado por el Grupo Halverson, que establece un aumento más que significativo de esta clase de publicidad entre 2013 y 2014.
Pero vayamos a los números y a los influencers más famosos. Algunos de los casos más llamativos son el que protagonizó el actor Charly Sheen cuando consiguió 50 mil dólares de la firma Ad.ly (unos 45 mil euros al cambio) por un simple tuit; y el de la joven Indy Clinton, una estudiante australiana que con solo 17 años ya recibía 600 euros por cada selfie. Evidentemente, cuantos más seguidores, más se cobra.
El sector (triunfa el de la moda especialmente, cuyas bloggers han duplicado sus tarifas en dos años) y el país también influyen; en España el techo habitual por tuit se sitúa en los 6.000 euros.
Por supuesto, -y aunque el fundador de The Mobile Media Lab, Brian DiFeo, asegura que un usuario de Instagram , por ejemplo, con más de 200 mil seguidores puede ganar unos 6.000 euros al mes- no todos buscan hacerse ricos. Es el caso del youtuber Rubén Doblas alias El Rubius, que ha llegado a declarar que ha rehusado “cifras muy altas” porque las propuestas no le encajaban.
Montesinos nos lo corrobora: "el influencer nunca va a publicitar nada con lo que no esté de acuerdo". "A nosotros nos rechazan muchas campañas que no van con ellos, porque se juegan su reputación haciendo eso", indica. "Suelen ir con mucho cuidado, al final eso es vocacional".
Cómo contratar a un influencer
Si, en lugar de un consumidor, eres una empresa, tienes a tu disposición diversos modos para encontrarlos y contratar sus servicios: las agencias especializadas, los representantes de bloggers y otras herramientas. Conócelas detalladamente:
Agencias especializadas
Nacida a principios del año pasado, Influencity es una plataforma valenciana que conecta a marcas e influencers. Lo curioso de su enfoque es que no se centra en las empresas, sino también en los mismos líderes de opinión, a los que “tienta” con productos gratuitos, con la posibilidad de trabajar con sus firmas favoritas y, por supuesto, con “monetizar su influencia a través de un pago seguro”.
Sus acciones más sonadas han sido #TeDamoslaChapa y #Influencer24h. Además cuentan con su propio blog , en el que ofrecen contenido especializado sobre el marketing de influencers. A diferencia de Okiko, la siguiente, los perfiles son privados y solo se conecta a ambos “clientes”, cuando existe una concordancia perfecta.
Más que de una agencia de marketing de influencers en sí misma, se trata de un servicio de representantes de blogueros del mundo de la moda, fotógrafos, estilistas, modelos y similares. Entre sus fichajes encontramos a Gala González, Miranda Makaroff, Ester Bellón, Vega Royo-Villanova, Anna Ponsa, y hasta a Espido Freire.
A pesar de que en nuestro país este tipo de negocio es todavía escaso, en Estados Unidos triunfa con creces. Liquid Social y Technoraty son sus representantes por excelencia.
Según el creador de Glamour Narcótico, "hoy la mayoría de bloggers famosos tienen representantes para poder responder a todo el volumen de trabajo que va saliendo", porque como consecuencia de toda esa interacción, no pueden dedicarse a lo que realmente les interesa: a la parte creativa, a escribir en el blog. Además "con Okiko estamos hablando de otro nivel, pues sus blogueros son celebrities", señala.
Aterrizada en nuestro país el año pasado, actúa también de intermediario pero de un modo muy particular: coge los productos de las marcas interesadas y se los envía a los youzzers para que los reseñen. Están detrás de campañas como la de Cruzcampo Radler, la última de Comodynes, etcétera. Descubre en el vídeo cómo funciona exactamente.
Bajo el lema “great stories move audiences” y una página de inicio que te deja elegir entre publicitario o influencer, su carta de presentación no deja lugar a dudas de su actividad. Prestan especial atención a Facebook donde, según ellos, el influencer hace el “trabajo de campo” y mantiene en el lugar adecuado la credibilidad, imagen y prestigio de la marca, preferentemente de manera sutil.
Un motor de búsqueda específico para blogs pero también una entidad que lleva a cabo campañas publicitarias completas para las que se vale de los influencers con la intención de llegar al público objetivo de la entidad que les contrata.
"Estar metido en una agencia de este tipo reporta visibilidad, trabajo y seguridad" resalta Charlie, "a veces negociar con marcas es muy complicado; muchos nos quieren pagar con producto, algo que queda muy descarado en las firmas más grandes, porque yo con cremas no pago las facturas. Estas plataformas suponen un respaldo extra y nos lo ponen más fácil a la hora de gestionarlo".
Otras herramientas
Sin embargo, las anteriores no son las únicas herramientas para encontrar un influencer a medida, sino que existen canales como Bitácoras y eBuzzing muy útiles para conocer a los blogueros más “potentes” de tu sector.
BuzzStream –para controlar las interacciones de la marca con los autores y sites-, Follower Wonk –para hallar al líder de opinión mediante una palabra clave-, y MozBar SEO Toolbar –una extensión del navegador que nos dirá la popularidad de la URL de la persona que estemos investigando- resultan también muy útiles.
Dejando a un lado las plataformas, Cole destaca que no solo es importante la persona que se contrata y su número de seguidores, sino también el canal a través del que se lleva a cabo la acción publicitaria, por ejemplo. Además, "no siempre el influencer más grande consigue mejores resultados", dice, sino que puede producirse el efecto contrario al pretendido: que uno potente goce de menor credibilidad porque es tan conocido que se pone en duda que lo que recomiende sea "real".
El ocaso de los influencers, ¿cerca?
Visto el panorama, uno de los mayores peligros a los que se enfrenta es la pérdida de la credibilidad, tal y como decíamos, pues es posible que sus acciones acaben erosionando la confianza del consumidor.
Así, su manera de proceder, en realidad, podría tildarse de endorsement, una forma de patrocinio con la que hay que tener especial cuidado que ilustran a la perfección aquellos deportistas como Beckham que, por ejemplo, anuncian ropa interior.
Por otra parte, no podemos olvidar una tendencia que, aunque nació años atrás, empieza a crecer y podría hacerles sombra: el “boca a boca” digital. Este se plasma, en aquellos comentarios que los usuarios comienzan a dejar en las tiendas online y que ganan visibilidad (proporcionando, quizás, la mayor de las credibilidades y fidelización).
Los expertos, incluso, recomiendan a las empresas destacar las opiniones y valoraciones de los clientes en la tienda online (como hace Zooplus, por ejemplo) e integrarlas en los canales de comunicación (una pestaña de opiniones en Facebook y similares). De hecho, estas acciones, según Ve Interative, reducirían en un 98% los riesgos de “abandonar el carrito”.
En todo caso y al margen de estas consideraciones, aunque el marketing de influencers puede ser una técnica muy beneficiosa para las empresas y los propios líderes de opinión, no sucede lo mismo con el consumidor que, además, queda desprotegido ante la falta de identificación de lo que es y lo que no es publicidad.
Imagen | Pixabay
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