Si bien es cierto que, como otras tantas disciplinas relacionadas con Internet, el diseño web ha experimentado una evolución marcada, en parte, por el estudio de los hábitos del consumidor, su manera de navegar y similares, lo cierto es que estos conocimientos puede ser utilizados no solo en su beneficio, sino también de una manera interesada e incluso perjudicial para los citados individuos.
Es precisamente esto lo que hacen los conocidos como Dark Patterns o patrones oscuros, una serie de diseños de interfaz que emplean los datos junto con otros principios de psicología y usabilidad para intentar que los usuarios lleven a cabo acciones que no tenían intención de hacer. ¿El objetivo? Beneficiar los intereses corporativos.
Los antedecentes de los dark patterns
Sin embargo, para explicar los dark patterns cabe remontarse más atrás, pues este tipo de técnicas no constituyen nada nuevo, sino que se han empleado desde el principio de la era publicitaria. Recordemos, por ejemplo, el caso de Beech Nut, una empresa especializada en productos alimentarios como bacon, jamón, tocino y similares que, ya en 1920, llevó a cabo una iniciativa que sentó un auténtico precedente en este mundillo.
Lo que hizo, concretamente, fue contratar a Edward Bernays, un especialista que decidió llevar a cabo un estudio con hasta 5 mil médicos que afirmaba que un desayuno contundente era más saludable que uno ligero. Una investigación cuyos resultados aprovechó para publicitar el tocino, relacionando su alto valor energético con la salud.
Una auténtica paradoja si tenemos en cuenta que años después se lo ha considerado como un alimento cancerígeno pero que en aquel momento disparó las ventas. El éxito, asimismo, fue más allá, pues actualmente el 70% del tocino que se consume en Estados Unidos se comen en el desayuno.
Una suerte de manipulación que ha evolucionado hasta nuestros días y que, como comentábamos, se ha colado también en el diseño de las interfaces. Al respecto, uno de los primeros en abordar el asunto fue Harry Brignull, que hace seis años decidió darle nombre a aquellos diseños que utilizan principios de usabilidad y de la psicología para provocar determinados comportamientos en los navegantes.
Qué son los patrones oscuros
Lo hizo mediante una página web llamada darkpatterns.org, en la que el diseñador inglés identificó con la ayuda del vídeo que figura sobre estas líneas cuáles eran los modelos más usados para “engañar” a los usuarios. ¿Sus objetivo? Que aprendieran a detectarlos y se “rebelaran” contra las compañías.
Unas interfaces que llevan a los clientes a realizar acciones indeseadas y que, si bien en la mayoría de ocasiones resultan inofensivas, pueden incitarles a revelar datos personales, permanecer en una web sin desearlo, brindar información financiera e incluso a gastar dinero y otros.
Unos patrones que, en definitiva, le dan una vuelta de tuerca a las bases del llamado diseño de experiencia de usuario, cuyo propósito es el de conocer profundamente a los navegantes (a través de encuestas, mapas de calor, entrevistas y demás) para brindarles experiencias positivas y satisfacer sus necesidades.
Al respecto, los 10 heurísticos de Nielsen (1990) son quizás los mas conocidos. Unas directrices entre las que destacamos la visibilidad del estado del sistema, el uso de una redacción clara, y la adecuación a los valores predefinidos de los usuarios. Unos patrones que pueden emplearse de un modo totalmente opuesto a como fueron pensados para beneficiar a las empresas.
Clases de Dark Patterns
En concreto, Harry Brignull organiza los patrones oscuros en 14 categorías distintas: cebo y cambio, anuncios encubiertos, continuidad forzada, divulgación forzada, spam amigo, costes ocultos, Bill Faraway, misdirection, comparación de precios, privacidad Zuckering, Roach Motel, colarse en la cesta, preguntas trampa, y Road Block. Y si bien algunos pueden ser bastante inofensivos, algunos no lo son tanto. Pero vayamos por partes.
Cebo y cambio
Con Cebo y cambio se refiere, principalmente a aquellos casos en los que, cuando el usuario se dispone a llevar a cabo una determinada acción, se encuentra con otra totalmente indeseable en su lugar. “Uno de los trucos más viejos de libro y cuya naturaleza es muy amplia”.
Un apartado que Brignull ilustra de la mano de diferentes ejemplos. El último de ellos fecha de mayo de este mismo año y se refiere al mensaje de actualización a Windows 10 que aparecía en algunos ordenadores. Una ventana que si cerrábamos, en lugar de cancelarla, la iniciaba. Un hecho que fue dado a conocer por numerosos medios de comunicación y que supuso el enfado de cientos de usuarios.
El ejemplo más veterano se remonta al mismo mes de 2010 cuando Nike empezó a “forzar” a los usuarios a hacer clic en “me gusta” con el objetivo de ver un vídeo del mundial de fútbol. La acción, en lugar de quedarse ahí, autorizaba a la firma a poner el contenido en el servicio de noticias del usuario.
Preguntas Trampa
Si bien prácticamente cualquier servicio nos lleva a aceptar unas reglas de uso y condiciones, lo cierto es que son bien pocos los que las leen. Ocurre lo mismo con los cuadrados en los que debemos indicar si brindamos información personal o queremos suscribirnos a una newsletter.
Un comportamiento que también se aprovecha; ¿cómo? Planteando el formulario a la inversa. Es decir, en lugar de “deseo suscribirme a la newsletter”, incluyen un “no delante” y destacan en negrita la palabra newsletter. Al desactivar la casilla lo que hacemos es decirle que sí queremos recibir más información.
Anuncios encubiertos
Los anuncios encubiertos o disfrazados son, tal vez, los más conocidos, aunque no por ello menos sencillos de detectar por parte de algunos usuarios. Se trata, como su propio nombre indica, de publicidad con aspecto de formar parte de la web, que engañan al usuario.
En esta sección encontramos los casos de WFSB y Softpedia. La primera, una estación de noticias de televisión estadounidense, incluyó una sección llamada In The News que contenía enlaces a artículos pero también a páginas externas que contenían anuncios. Respecto a Softpedia, tenía que ver con los enlaces de descarga. Una práctica también habitual en los sitios de torrents y similares.
Continuidad forzada
Otro de los más empleados es continuidad forzada, donde nos ofrecen probar un servicio de manera gratuita pero nos piden la tarjeta de crédito para cuando este periodo finalice.
El problema es obvio: que nos olvidamos de cancelarlo y acabamos pagando por él, al menos un mes más. Algo que en esta web se ilustra con los casos de Stamps.com, Buysubscriptions.com, creditexpert.co.uk y Audible. En estos, asimismo, se complica la cancelación tremendamente.
Roach Motel
El motel de cucarachas diseña una situación un tanto caótica. La idea es que al usuario le resulte muy fácil entrar en determinado lugar pero difícil salir de él. Por supuesto, el experto se refiere a la contratación de un servicio que después resulta muy complicado de cancelar. ¿La técnica? Hacerte esperar, pasarte con distintos departamentos, incluir un teléfono demasiado genérico, no incluir darte de baja en la propia página, etcétera.
Colarse en la cesta
Colarse en la cesta es un patrón que afecta principalmente a sitios de comercio electrónico. Se basa en algo muy simple: colar determinados servicios y productos de valor prácticamente imperceptible en la cesta de compra del usuario de manera “casual”.
Una práctica empleada por Active.com –un sitio para buscar y participar en eventos deportivos que colaba una suscripción Premium- AMD Catalyst Software –añadía software adicional al que interesaba-, Livenatio –con la suscripción a una revista-, y otras muchas que puedes descubrir pinchando aquí.
Divulgación forzada
En cuanto a la divulgación forzada, se trata de que, a cambio de un servicio gratuito, el servicio solicita al usuario divulgar una extensa e innecesaria cantidad de información personal. Un requerimiento que pueden camuflar en los términos y condiciones.
Yahoo Hot Jobs, por ejemplo y en julio de 2010 requería una serie de datos personales a la hora de registrarse como ubicación, categoría de trabajo, etcétera. Algo que no era necesario porque estos datos ya estaban contenidos en el currículum vitae y la carta de presentación del candidato.
Privacidad Zuckering
Con Privacidad Zuckering se refiere también a “engañar a los usuarios para que compartan más información acerca de sí mismos de la que realmente quieren”. Un nombre que toma prestado el del creador de Facebook y que, además de con el ejemplo anterior, se ilustra con el lanzamiento, en 2010 de una interfaz de usuario por parte de Facebook que prometía sencillas opciones de privacidad. Lo cierto es que para activarlas, los habituales de la plataforma necesitaban pasar un tedioso proceso.
Road Block
Road Block, por su parte, lo que hace es obligar a los usuarios a llevar a cabo algunas acciones. Sí, porque en caso contrario interrumpe su servicio, no les deja seguir adelante, etcétera. Por ejemplo, Splunk obliga a sus nuevos clientes a suscribirse a su boletín de noticias, una opción que debería ser alternativa.
ArcMedia, asimismo y en 2011 lo que hizo fue tapar los controles de reproducción de un vídeo con un anuncio, haciendo que el usuario tuviera que pinchar en el mismo y después acceder al material audiovisual. Una auténtica incomodidad y un caso muy obvio.
Bill Faraway
Bill Faraway se refiere a aquellas empresas que tradicionalmente enviaban las facturas de forma física pero que optan por hacerlo mediante la web. Y si bien su argumento puede ser el de ahorrar papel y facilitar el acceso, es posible que exista un motivo oculto: el evitar que los usuarios se fijen en ellas.
Y es por eso por lo que no se brinda ningún tipo de facilidad para volver a recibir la carta física, sino todo lo contrario. Precisamente esto es lo que hizo la firma Capital One, que debería haber proporcionado una opción flexible al respecto.
Misdirection
Se trata de distraer la atención de lo que realmente importa, una técnica empleada en magia pero también por las compañías interesadas. Las aerolíneas son las grandes protagonistas de este apartado. British Airways, por ejemplo, lo ha puesto en marcha marcando la opción de segundo más barato en amarillo, mientras que Ryanair ofrece un seguro de viaje por defecto y oculta la opción de rechazarlo.
Spam Amigo
Con Spam Amigo sucede que, un sitio web nos pide nuestros credenciales para Twitter o correo electrónico y, seguidamente, se dedica a publicar contenido y enviar mensajes a nuestros contactos utilizando nuestra cuenta. Wattpad, Twifficeincy, Digsby y Echo Bazar son algunas de las que lo han usado.
Por otra parte y volviendo a la web darkpatterns, este diseñador también brinda la opción de publicar un patrón que hayamos detectado con el objetivo de evidenciar a la marca que lo utiliza. En el proyecto también participan Marc Miquel –un barcelonés experto en el análisis del contenido de la Wikipedia-, Jeremy Rosenberg –diseñador y psicólogo- y James Offer –también diseñador y curioso de las tácticas psicológicas a la hora de influir en el comportamiento de los usuarios-.
Evitar comparación de precios
Esto puede ocurrir tanto en el mismo sitio web como en otros. Por ejemplo, algunas compañías como Currys.co.ok optan por evitar que puedas usar la selección de texto para copiar y pegar productos en otro sitio y compararlos. Otras entidades ofrecen determinados servicios a precios distintos en función del apartado en que lo busques.
Costes ocultos
Demasiado frecuente (especialmente cuando contratamos un vuelo o similares), la idea es llevar al usuario por todo el procedimiento de pago para, en el apartado final, incluir cargos adicionales de gestión o similares. Una auténtica pérdida de tiempo de la que deberían informar.
Otras consideraciones acerca de los patrones oscuros
Asimismo, Brignull no es el único que se refiere a esta cuestión sino que otros expertos como Zagal, Bjork y Lewis indican que hay una sutil diferencia entre un mal diseño y un diseño para el mal. Robert Cialdini, además, plantea que los navegantes también están predispuestos a hacer lo que han visto hacer. Algo que se plasma, entre otros, en las reseñas. Pues bien, otra técnica llevada a cabo por las compañías sería la de editar las reviews o esconder aquellas que muestren información negativa.
Por otra parte y para acabar, no podemos dejar de comentar que, hace tan solo dos años y como consecuencia de estas evidencias, la Unión Europea actualizó la Directiva Europea de Derechos del Consumidor y prohibió algunos de los patrones más usados en los sitios de comercio electrónico con el objetivo de evitar que se añadieran servicios y artículos adicionales al carrito de la compra por accidente. Una iniciativa que si bien se queda corta, puso las cartas sobre la mesa desde un punto de vista legal.
Dicho lo cual, las empresas deberían seguir ahondando en sistemas que, si bien cumplieran sus objetivos, no pusiesen en riesgo la ética. Al respecto, Paul Brooks propuso ya en 2012 una serie de principios para combinar intereses comerciales con diseño ético, intentando establecer un vínculo entre una buena interfaz y la rentabilidad.
Entre ellos destacamos descartar el uso de patrones oscuros. “Si el cliente no está de acuerdo con los objetivos, a largo plazo será perjudicial”, comenta. Revisar los objetivos del negocio, discutir el valor de la experiencia de usuario positiva con el cliente, conocer al usuario, trabajar con los objetivos de ellos y no en contra, aumentar el tipo de mediciones y analizar objetivamente lo que no está funcionando forman parte de sus premisas.
Jeniffer Winter también cuenta con opiniones interesantes al respecto. Así y en el caso de que seamos una empresa que desea pedir información de pago para una prueba gratuita, recomienda que avisemos a los usuarios antes de que se acabe el periodo, y también que proporcionemos una manera fácil de cancelar el servicio.
Esta diseñadora también apunta a que debería darse el mismo peso a todas las opciones (para no condicionar los clics) y también a la inclusión de pantallas de confirmación de acciones. La creación de opciones similares (se refiere a que si un usuario se suscribe a un servicio a través de una página web, no debería tener que darse de baja en un número de pago), y el añadido de formas de contacto claras son otras de sus sugerencias.
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