La acogida que está teniendo la red social de Telefónica, Keteke, bien podría engrosar el decálogo de Cómo no lanzar un servicio en Internet. Paradójicamente, por ahora no tiene fallos en el aspecto técnico, pero en el terreno del marketing su lanzamiento ha reunido todo tipo de errores. Desafortunadamente para ellos, mientras que un bug en la plataforma técnica puede corregirse, las primeras impresiones no se pueden repetir, y conseguir cambiar cómo te ven tus potenciales usuarios es una tarea larga y difícil.
Si queremos analizar los puntos flojos de Keteke, ¿por donde empezar? Lo más importante es que han errado al definir el concepto goblal: como eso de las redes sociales están de moda, vamos a crear una. Y grande. Y que haya mucha gente. Y que triunfe. Como es lógico, vamos a fijarnos en cómo son las redes sociales ahora, cómo se mantienen y se venden.
Craso error: el modelo a seguir no es llegar a ser en 24 horas lo que hoy son Tuenti, Facebook o MySpace. No se puede. El modelo a seguir son los inicios de estas redes sociales, porque lo que estáis haciendo es empezar una, no mantener una. Y probablemente, como me comentaba nuestro compañero Guillermo, tenga más que aprender de las redes sociales fallidas que de las exitosas, porque las primeras son mucho más comunes. Antes de continuar, vamos a definir las diferentes etapas que una red social de éxito suele seguir:
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La etapa inicial: se crece muy poco y lentamente, pero de manera constante y con usuarios influyentes en busca y captura.
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La etapa de expansión: crecimiento muy elevado, casi exponencialmente. La pirámide de la que tantas veces se ha hablado: primero mis amigos, luego los amigos de mis amigos, después los amigos de los amigos de mis amigos, etc…
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La etapa de madurez: el número de usuarios se estabiliza, y si crece, lo hace mucho más lentamente. Tiempo de aplicar un sólido modelo de negocio.
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La etapa de pasar de moda: sangría de usuarios relativamente lenta pero constante que puede desembocar en una red social muerta o en una reconversión. Es inevitable, puede pasar antes o después, pero pasará.
Los responsables de Keteke han querido saltarse la etapa inicial, y conseguir llegar a la expansión exponencial en una semana a golpe de talonario. Sin embargo, la etapa inicial, como el desayuno, casi siempre es la más importante. En esta etapa es la que decide el camino de la red social y es la que más peso tiene en definir su posterior éxito o fracaso. Concretamente en las redes sociales se está demostrando que los mejores resultados se obtienen con una táctica de guerrillas: los usuarios se ganan uno a uno, en la calle. Lo complicado no es el simple hecho de ir a buscar tus clientes, lo realmente difícil es que el trabajo es muy pesado y lento: se debe hacer un excelente trabajo de relaciones públicas día a día durante meses, incluso años.
Veamos a la más clara competencia: Tuenti inicialmente se ganó a sus usuarios en la calle, buscando ser elitistas, ofreciendo como valor añadido la exclusividad de pertenecer a una red a la que solo podías acceder por invitación. Prácticamente siguió el modelo que años antes llevó a RIM al éxito con su Blackberry: las regalaron a altos cargos y poco a poco han ido formando un mercado inmenso que antes no existía. Otros productos también han seguido este modelo discoteca con el que podemos coincidir o no, pero ha demostrado que funciona.
Para visualizar todo esto tan bonito que estoy diciendo, en la gráfica de arriba podemos ver el crecimiento de Tuenti en el último año. Por desgracia Alexa no muestra datos de 2006, cuando comenzó esta red. Para ponerlo en perspectiva, en septiembre de 2007 el tráfico generado por Tuenti sería una cuarta parte del tráfico de esta web, de Genbeta. Ahora es, por lo menos, unas 15 veces mayor.
En el primer año de Tuenti el crecimiento pudo ser anecdótico para un red social, pero fue forjando una espléndida base de usuarios lo bastante activos e influyentes para que el resto de sus amigos empezaran a usar el servicio. Si lo trasladamos al caso de Keteke, sus responsables quieren adelantar todo ese año en una semana. Y si hay suerte, llegar al segundo año en dos semanas.
Pero si tenemos una buena inversión de 10 millones de euros, ¿por qué no usarlos para darle un empujón a la red? El problema no es la publicidad, el problema es la visión que tendrán los usuarios de tu red social. En este campo la espontaneidad es uno de los factores más valorados por los potenciales usuarios más influyentes, y la sensación de obligar a hacer algo se recibe con un rechazo muy alto. Sobre todo si la que te obliga a realizar algo es una empresa tan grande.
Por ese motivo, las redes sociales de éxito siempre siguen un crecimiento de abajo a arriba y no de arriba a abajo. No conozco ninguna red social generalista que haya empezado pisando fuerte, soportada por una gran empresa y con grandes sumas en publicidad. Incluso una comunidad como la que consiguió una gran empresa como Microsoft con su Messenger y sus Spaces la fue ganando poco a poco.
Telefónica ha menospreciado este hecho, ha creído que los inicios son fáciles si tienes el suficiente dinero. En este caso, el dinero no lo compra todo. Si nos fijamos en otras grandes empresas, como News Corp con MySpace o incluso la CBS con last.fm, cuando se tiene ese dinero y se quiere entrar en el negocio, es más rentable comprar una red social con una base de usuarios asentada antes que iniciar una aventura que no sabes dónde va a llegar. Otra vez, nos puede parecer bien o mal, pero es una táctica que funciona.
Hasta aquí llega la primera parte de este artículo partido en dos debido a, como podéis comprobar, su longitud. Os dejo un día para digerirlo y mañana por la mañana, me toque o no el gordo, publico la segunda y definitiva parte.
Actualización: Si sigues interesado, continúa en la segunda parte.
Vídeo | The IT Crowd
Gráfico | Alexa: tuenti.com
Enlace | Keteke
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