Amazon.es, ampliación del campo de batalla: la industria cultural española frente a la llegada de Amazon

Amazon ya está aquí. Aunque hacia las cinco de la tarde conoceremos cuáles son los planes de uno de los principales actores de internet en España en rueda de prensa, la página ya funciona desde Amazon.es. A lo largo de estos días analizaremos cuáles son sus diferencias y sus parecidos con la matriz, y con ello, empezaremos a conocer también cuáles son sus consecuencias en nuestro país, en nuestro comercio online y en nuestros editores de libros, quizás también en nuestra legislación.

Hace un tiempo, Michel Houellebecq escribía en ‘Ampliación del campo de batalla’:

“Desde hace años camino junto a un fantasma que se me parece y que vive en un paraíso teórico, en estrecha relación con el mundo. Durante mucho tiempo he creído que tenía que reunirme con él. Ya no (…) Siento la piel como una frontera, y el mundo exterior como un aplastamiento. La sensación de separación es total; desde ahora estoy prisionero en mí mismo”.

Esas frases bien podría firmarlas gran parte de la industria cultural de nuestro país. Ha pasado tanto tiempo esperando el desembarco de Amazon, el fantasma, y a la vez deseando que no llegase que, ahora cuando se ha hecho realidad, parece prisionera de sí misma, de sus propias trampas.

Amazon en España, bienvenido a la jungla… regulada

Amazon ha creado su fama y ha afianzado su potencia basándose principalmente en una gran estrategia: vender mucho catálogo a precios bajos. Así es como se ha convertido en la gran empresa estable de Internet, la que parece que nunca hace ruido pero al final siempre está ahí.

La idea sería fantástica para el cliente español, pero se topa con la gran idiosincrasia del mercado español: nuestra legislación o el también llamado “precio fijo“, que obliga a todas las librerías a vender un mismo libro a igual precio allá donde esté a la venta en España y marca límites a los descuentos que se pueden ofrecer.

Desde hace años, los editores de nuestro país insisten en que el sistema de precio fijo de los libros es una herramienta “insustituible“, que sin él, no se publicarían tantos títulos al año, sobrevivivirían menos tiempo en el mercado y acabaría con determinados modelos de librerías. Argumentos discutibles pero que han repetido hasta la saciedad, incluso con campañas masivas de promoción, como la que iniciaron en 2000.

Amazon choca frontalmente con ese lobby, pero, a la vez, no puede prescindir de él. Y los editores no pueden tampoco quedarse ajenos a una realidad que juega desde hace tiempo en contra de medidas como ésta. Si la presión de las grandes superficies logró acabar con un modelo similar en el libro de texto… ¿por qué no iba a cambiar la llegada a España de Amazon las (viciadas) reglas del juego?

El libro electrónico: Libranda on my Mind

Decíamos que los editores no pueden quedarse al margen de lo que supone Amazon. De hecho, no deberían hacerlo, máxime cuando ya tienen el ejemplo de lo que ocurrió en el mercado de la música. Los pasos que la industria musical dio internacionalmente hasta hincar la rodilla en lo digital los estamos repitiendo en España de principio a fin con el libro electrónico: rechazo, escepticimsmo, dudas, indecisión y la creación de plataformas de ventas pensadas para la industria y no para el público.

¿Alguien se acuerda de aquellas fórmulas con las que la industria de la música quería mantenerse fiel al formato físico? ¿O aquellas torpes soluciones de venta digital de discos antes de que sucumbieran ante iTunes (y todos vuestros dealers privados)?

No, nadie las recuerda, porque fueron un fracaso obvio, descorazonador y, en última instancia, obcecado. Como Libranda, la solución a todos los males y la cuadratura del círculo del libro electrónico en nuestro país. No hace falta que os ponga emoticonos para que se entienda el tono, ¿a qué no?

Claro que no: Libranda es un fracaso absoluto, lo fue desde el minuto uno de su nacimiento. Amazon, por contra, trae a la industria editorial nacional la posibilidad de entrar en el mercado digital de la mano del mejor postor. Pero, claro, esto para ellos es un pacto con el diablo porque implica dejar de la mano a los que no querían sacar de su ecuación, los que han sido también sus mayores aliados y los que, muchas veces, se han comido sus ediciones (pagando por adelantado, si hacía falta): los distribuidores, los libreros.

Quemar las naves para evitar volver atrás no va a ser sencillo, pero quizás sea el único camino.

El envío gratuito de Amazon: pesadilla en el parque de atracciones

Otros frentes que abre Amazon no llegan sólo al mercado del libro, sino al de todo el comercio cultural online de nuestro país. Los que seáis compradores habituales de la compañía de Jeff Bezos, ya sabéis que el juego es vender lo máximo que se pueda y, ya que estamos, sin gastos de envío. Esta actitud se ha trasladado a tantos sectores del e-commerce anglosajón que ya, lo que se hace raro, es pagar por que te envíen algo. Libros, videojuegos, cine y tv, en menor medida discos… los recibes por su precio, sin tasas extra.

En España, hasta ahora, eso era poco menos que impensable y Amazon puede romper la baraja en este sentido. Sería raro que, adaptándose a la peculiar idiosincrasia del vendedor online nacional, la web decidiese traicionar una de sus líneas maestras de negocio. Lo más probable es que, en 2011, la industria del e-commerce local tenga que asumir que el envío bien puede estar dentro de sus gastos y no de los de sus clientes.

Amazon no son solo libros… y nos gusta (o eso queremos pensar)

Decir por aquí que Amazon no es solo una tienda online parece una obviedad, pero no así hacerlo fuera, en el mundo real. Amazon llega con muchas más cosas debajo del brazo. Ya no es sólo que venda libros y otro material cultural, que ofrezca envíos gratis, que también le dé a los gadgets… Es también que hay todo un catálogo de contenidos digitales que podrían esperarnos.

Hablamos, por ejemplo, del streaming de películas y series, hasta ahora innaccesible desde España. Con Netflix apurando su llegada a nuestro mercado, con otras alternativas aún en ciernes (Voddler, Youzeme) y con solo dos actores básicos en nuestro panorama (la iTunes Store y Filmin) ¿podría Amazon golpear primero en nuestro mercado digital audiovisual?

Y no sólo películas. Las agresivas ofertas de venta de música digital que Amazon practica en EEUU, acompañadas de su almacenamiento en la nube (recuerda, lo que les compras a ellos no ocupa lugar), se enfrentan al lugar donde, dicen los interesados, nadie compra música y películas, sino que las consiguen por otros medios.

Y más cosas: la segunda mano encuentra un nuevo mercado, el terreno de los videojuegos no tiene “precio fijo” que lo proteja (no más allá del ferreo control de los propios creadores de consolas) y quizás sí miedo de Amazon…

Por preguntarlo según (el evangelio de) George R.R. Martin: ¿Qué va a suponer la entrada de Amazon en España? ¿Un choque de reyes (los de aquí, gordos y viejos, contra el invasor, siempre joven)? ¿Una tormenta de espadas (con malas artes, como insinúan los que piensan que lo de BuyVip no es casual)? Por el bien de todos, que no sea un festín de cuervos. En breve, más detalles.

Imagen | Matsuyuki en Flickr
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